Как прокатить за своего: учимся писать от лица целевой аудитории

Изучаем свою целевую аудиторию

Если вы понимаете боли своих клиентов и в потоке информации можете обратить их внимание и заинтересовать их, вы сможете продать в интернете все — даже дома за несколько миллионов рублей.

В этом кейсе мы описывали свой опыт по работе с недвижимостью. Он иллюстрирует, как работает вдумчивый подход к подбору аудитории — когда вы продаете не всем, а тщательно изучаете и прописываете отдельные сегменты.

https://www.youtube.com/watch?v=sUwXCx8_bz8

В этом материале мы делимся агентским опытом:

  • пошагово рассказываем, как правильно подобрать ЦА, составить карту аудиторий и провести конкурентный анализ;
  • даем сравнительные таблицы и схемы, учим играть в тайных агентов;
  • залезаем в голову к потенциальным клиентам и узнаем, что толкает их к покупке;
  • подкрепляем теорию своими кейсами и самыми яркими рекламными кампаниями, которые выстрелили в интернете.

Итак, вы сформировали подробную покупательскую персону — ее еще называют аватар или бренд-чемпион. Теперь начинается самое интересное — изучение целевой аудитории. Исследование поможет вам понять, как клиенты воспринимают ваш продукт или услугу, какой путь проходят от первого взаимодействия до покупки, какие у них страхи и возражения, и насколько им выгодно ваше предложение по сравнению с конкурентами.

Мы для исследований используем сравнительные таблицы, изучение посылов и комментариев ЦА. Рассказываем подробно про каждый метод.

Ева Кац, управляющий партнер агентства 5 o’click:

«Прежде чем погружаться в бизнес и новый проект, нам нужно понимать его сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами и то, как его видят обычные люди и пользователи. Поэтому мы составляем таблицу, где описываем в первую очередь те вещи, которые важны на этапе покупки. Смотрим, удобен ли сайт, есть ли там цены, как быстро с клиентом связываются, какая стоимость услуг.

Например, возьмем фитнес-клуб. Есть ли абонементы на месяц, на год, рассрочка, удобно ли расположение, имеется ли бассейн? В итоге получается куча пунктов, которые делают предложение выгодным или невыгодным. Все эти факторы мы заносим в таблицу, сопоставляем с основными конкурентами и формируем сравнительные показатели. Так мы видим слабые и сильные стороны бизнеса.

В сравнительную таблицу мы включаем разные пользовательские сценарии, то есть несколько категорий клиентов. Для этого общаемся с владельцем того же фитнес-клуба и узнаем, кто у них прежде всего покупает.

Это может быть молодой человек, который работает в офисе, девушка, мама с детьми либо семья. Под каждый сценарий смотрим, насколько удобен наш фитнес-клуб в сравнении с конкурентами. Так мы можем найти, что, например, для бизнесмена есть особенная карточка, позволяющая приходить только вечером. Или выясняется, что есть игровая, где мама может оставить ребенка на время занятий. Тогда это крутое УТП, с которым мы работаем».

Пример: сравнительная таблица для банка «Пересвет».

В этой таблице кристально вырисовываются преимущества и негативные стороны вашего бизнеса по сравнению с конкурентами. Вы четко видите, как отстроиться, на чем стоит акцентировать внимание, а что лучше не упоминать. Эта информация поможет вам подать свой продукт или услугу выгоднее для потребителя, чем конкуренты.

Как прокатить за своего: учимся писать от лица целевой аудитории

Со сравнительной таблицей легче сформировать несколько УТП для разных кампаний и понять, как писать тексты. На Западе это называют SWOT-анализ.

SWOT-анализ — сокращенно от

S: strengths, сильные стороны;

W: weaknesses, слабые стороны;

O: opportunities, возможности и

T: threats, угрозы.

SWOT помогает проанализировать внешние и внутренние факторы бизнеса — своего и конкурентного — и на основе полученных данных принимать стратегические решения.

Тайные агенты

Дальше начинается самое интересное — вы превращаетесь в тайных агентов и примеряете на себя персоналии покупателя. Например, одна из клиенток нашего фитнес-клуба — стильная девушка 25-30 лет, мечтающая о рельефном прессе и здоровом красивом теле. В клуб она ходит по годовому абонементу — утром или вечером после работы. Теперь вы должны стать этой девушкой и пройти под ее маской весь путь — от звонка и покупки карты до первого занятия.

Анализ ЦА на примере банка «Пересвет»

Такая «игра» поможет вам полностью погрузиться в бизнес. Мало нарисовать подробные портреты представителей всех сегментов ЦА и провести онлайн-опросы, нужно обязательно «выходить в люди», чтобы увидеть, как ведет себя аудитория, на каком языке говорит и чего хочет.

Как прокатить за своего: учимся писать от лица целевой аудитории

На месте вы легко заметите дополнительные преимущества и напитаетесь новыми идеями — в этом вам не поможет даже самая подробная сравнительная таблица.

А зачем имитировать чью-то речь?

Это придает словам веса и помогает снять барьер недоверия. Людям приятно знать, что товар им предлагает человек, мыслящий с ними на одной волне и входящий в их стаю.

Для среднестатистического человека, например, слова «парсинг», «таргетинг», «чек-лист» и «воронка продаж» – невнятная тарабарщина. Для маркетолога – маркер того, что человек немного разбирается в реалиях нашей работы. И доверия к нему будет больше, чем к новичку, который даже элементарных терминов не знает.

Читать далее:  Ошибки и корректировка 2-НДФЛ как исправить и сдать штрафы

Точно такие же маркеры есть и в других социальных группах.

В том-то и опасность: если терминологию использовать неправильно, не выдержать интонацию и вообще быть неубедительным, то в вас раскусят самозванца, и прием сработает в минус.

Применяем метод, когда:

  • пишем рекламу для соцсетей от первого лица;
  • общаемся с аудиторией на форумах;
  • ведем блог от лица пользователя продукции;
  • имитируем в тексте воображаемую ситуацию.

Также прием подходит:

  • когда ваша аудитория – представители какой-то субкультуры с собственным языком и традициями (например, подростки, поклонники рэпа, мамочки, бизнесмены, феминистки и т. д.);
  • когда участие чужаков совершенно неуместно: к примеру, о женских интимных процедурах не могут писать мужчины (за исключением врачей: они существа бесполые, в силу профессии), а о религиозных ритуалах не может писать представитель другой конфессии;
  • когда текст на сайте пишется не от лица компании, а от лица конкретного человека (например, на сайте фрилансера).

Процесс состоит из трех частей: сначала мы составляем портрет целевой аудитории, затем собираем информацию о ее языке, а потом продумываем аргументацию.

Подбираем целевую аудиторию в 5 шагов: теория

Определите, кто ваши клиенты и какие их задачи может решить ваш продукт. У каждого человека есть несколько уровней потребностей — поверхностные или глубинные. И для их удовлетворения нужны разные категории товар и услуг.

Как это работает: например, клиент выбирает кафе. Если он усталый и голодный после работы, хочет быстро, вкусно и недорого поесть, он пойдет в кафе у метро или рядом с работой. Важным критерием будет наличие в меню простых и понятных блюд, которыми можно наесться за приемлемую цену. Второй вариант: человек идет в дорогой ресторан и хочет провести время в компании людей своего круга. Главным критерием при выборе будет статусность заведения.

Поймите, какие именно потребности клиента решает ваш продукт. И сделайте акцент на этом в рекламных креативах.

Пример из практики

Для своего клиента — коттеджного поселка «Донской» мы использовали несколько экспериментальных подходов с текстом. Разделили аудиторию на сегменты — разработали большую ментальную карту — и для каждого раздела продумали по 3-4 варианта креативов. Получилось 2 захода: рациональный и эмоциональный. Дальше мы тестировали каждое объявление и смотрели на показатели. Главным признаком успешного текста для нас были заявки на просмотр поселка.

В итоге рациональные объявления с заголовком «Остался последний дом» и упором на качество, комфорт и надежность проиграли тексту,  который предлагал жить как в кино. Он принес 13 лидов.

Вот объявление, которое принесло 13 лидов

Хорошая новость: не обязательно быть представителем своей целевой аудитории, чтобы ее понять.

В этом случае очень важны информационный фон, среда, в которой обитают представители вашей целевой аудитории, и менталитет страны, в которой они живут. Поэтому хорошие рекламщики смотрят телевизор, иногда ходят на разведку в несвойственные им места и общаются там, где раньше не появлялись даже мысленно.

Однажды мы продавали самые обычные пельмени и сосиски. Как продать товар, который не обладает ярко выраженным отличием от конкурентного? Начали с исследования. Решили продавать пельмени мужчинам и сосиски женщинам — изучили аудиторию, упаковали продукт в короткие рекламные тексты, которые бьют точно в желания и боли ЦА, и не прогадали.

Пельмени предложили мужчинам. Для них отлично сработал слоган «Еда для альфа-самцов», а дополнительное упоминание, что эти пельмени ручной работы, только увеличило желание купить особенный, полезный продукт.

Типичные же «боли» женщин — это опасения быть плохой хозяйкой и забота о качестве и пользе еды, особенно для детей. Мы сыграли на этом и предложили хозяйкам купить диетические сосиски из натурального мяса без добавок, которые можно есть детям.

Мы могли бы предложить оба продукта всем: и сосиски мужчинам, и пельмени женщинам. Но пошли другим путем — исследовали мотивы аудитории их сомнения и страхи. И наш подход сработал.

Подробная заметка про работу с креативами в  таргетированной рекламе для тех, кто мучается над концепцией рекламной кампании.

Ева Кац, управляющий партнер агентства 5 o’click:

«Хорошо решает проблемы поиск подходящего сотрудника. Если мы делаем посты для банка, который рассчитан на верующих людей — а у нас в практике было и такое, — то нанимаем именно глубоко православного копирайтера.

Фон и понимание человеком темы очень важны. Профессионал погрузится в тему за несколько часов. Рекламщики, как хорошие актеры, умеют вживаться в разные образы и примерять на себя чужой образ жизни».

1

Бизнесмен, бизнес-консультант и онлайн-маркетолог Мюррей Ньюлендс предлагает 5 простых шагов для подбора целевой аудитории.Мы собрали для вас практические советы — как с помощью этих шагов запустить эффективные рекламные кампании, которые увеличат продажи.

Изучайте своего клиента, только так вы сможете понять его. Проводите опросы во ВКонтакте и в Фейсбуке, используйте сервисы для сайтов и соцсетей, которые собирают географические и социально-демографические данные о вашей целевой аудитории. Анализируйте результаты — и вы поймете, что интересно вашей ЦА, и как можно на нее воздействовать.

Ева Кац, управляющий партнер агентства 5 o’click:

«Мы в агентстве пользуемся парсерами для ВКонтакте (например, Церебро таргет), Яндекс.Метрикой, Google Analytics и встроенной аналитикой Фейсбука.

Еще изучаем информацию из других источников. Например, если мы делаем рекламу отелю в Греции, то поднимаем все возможные данные — от количества туристов и статистики их посещения разных стран, до последних новостей в газетах.

Новости особенно важны. Потому что если собираетесь рекламировать отдых в Турции во время вируса, у вас будет совсем иной рекламный посыл. Или если знаете, что в Москве идет сумасшедшая стройка, и все переживают из-за потери времени и пробок, вы сможете сделать скорость своим УТП. Из опросов и данных всегда выуживайте не только образ покупателя, но и его постоянные и актуальные боли — что переживает ваша ЦА сейчас. Это очень важно знать».

Интересуйтесь мнением клиентов — так вы сможете понять, что их волнует, чем они живут, какие у них проблемы, и как они хотят их решить. Формулируйте вопросы максимально точно, каждый вопрос должен быть открытым, чтобы человек дал развернутый ответ. Например: «В какое время в понедельник вам удобно получить заказ?

» вместо «Удобно ли вам будет получить заказ с 9 до 18 в понедельник?». Или: «Какие блюда нам стоит добавить в меню?» вместо «Стоит ли нам дополнить меню новыми рецептами?». Подробнее о том, как задавать открытые вопросы, можно прочитать в статье Ильи Бирмана. На открытый вопрос нельзя ответить односложно, люди  дадут корректную информацию, которую вы сможете использовать в рекламных креативах.

Читать далее:  Обзор рынка психологических игр

О том, как правильно собрать информацию об интересах аудитории и подобрать аргументы для продающих статей, написана не одна сотня книг и статей. Не буду повторяться. Скажу только, что нам нужно понять, что волнует клиента, а на что он совершенно не обращает внимания.

Изучили язык? Но это еще не все. Есть ошибки, которые допускаются практически всеми. Давайте разбираться.

Гендерная лексика

Как прокатить за своего: учимся писать от лица целевой аудитории

Обратите внимание, что в русском языке есть выражения, которые используют только мужчины или только женщины. Например, женщины не используют обращение «милые дамы». Мужчины не обращаются друг к другу «мальчики». Имейте это в виду, если пишете для аудитории другого пола.

Грамотность

Не надо делать ошибки, чтобы придать тексту человечности. Люди и без ошибок пишут, а тексты получаются вполне живыми и убедительными. Лучше избегать сложных синтаксических конструкций с двоеточиями и тире. То же касается длинных или англоязычных названий продукта.

Люди могут испытывать восторг по поводу какой-либо покупки или услуги, но только в том случае, если это что-то революционное или суперполезное. В обычных случаях излишний восторг выглядит неубедительно. Лучше всего вообще отказаться от оценочных суждений в тексте.

Оправдания

«Подруга посоветовала этот сайт», «совершенно случайно купил этот товар», «дети подарили подарочный сертификат» и т. д. Все это попытки оправдаться, придать больше достоверности тексту. Это лишняя информация. Не надо создавать себе алиби – вас никто ни в чем пока не подозревает.

Портрет персонажа

О человеке, от чьего лица мы пишем, нам нужно знать следующее:

  • пол и возраст,
  • уровень образования,
  • род деятельности,
  • увлечения,
  • ключевые ценности.

Допустим, мы продаем товары для младенцев. Наш типичный клиент – Анна, женщина 25 лет, мать четырехмесячного младенца, в декретном отпуске, со средним достатком, имеет высшее образование. Она – активная пользовательница соцсетей. Ее главный интерес – ребенок, его здоровье, развитие и благополучие. Занимается рукоделием, доверяет мнению других мамочек, но к рекламе относится с сомнением.

Прописываем аватаров бренда

Еще один полезный прием по работе с ЦА — создание аватаров бренда. Аватар — это усредненный образ целевой аудитории.

Например, для нашего агентства это владелец среднего бизнеса из Москвы, назовем его Андрей Сергеевич. 40 лет, владеет сетью элитных ресторанов, у него двое детей и жена, которая занимается бухгалтерией в этих ресторанах. Андрей Сергеевич любит гаджеты, автомобили, дорогую одежду и путешествия и инвестирует в недвижимость. Дела идут хорошо, но сейчас бизнесмен ищет новые каналы продвижения и хочет привести в порядок страницы ресторанов в соцсетях.

На самом деле у ЦА может быть много сегментов, но если нужно ориентироваться на кого-то одного или дать собирательный образ, аватар выступает очень кстати. Как, например, на курсе по личному продвижению Digital Bandito Ева и Павел представили трех персонажей: копирайтера Петю, кондитера Машу и организатора мероприятий Васю. Курс не рассчитан только на представителей этих профессий, но ученикам понятнее и проще идентифицировать себя с кем-то из них.

Когда вы придумываете аватаров бренда, то создаете живых людей. Конкретных Сашу, Катю и Настю, которым нужен ваш продукт. Вы продумываете, чем живут эти люди, какие у них проблемы, и за каким решением они придут к вам. Вы обращаетесь к аватарам в рекламных текстах, показываете, как решите их проблемы.

Нацеливайтесь на конкретных людей — так вы улучшите свои рекламные кампании и увеличите продажи.

Составляем карты аудиторий

Следующий этап — это сегментация и создание карты аудиторий. Разберем его снова на примере фитнес-клуба.

Посетитель выбирает услугу, время посещения и вид абонемента, который ему подходит. Например, многие бизнесмены и офисные работники могут заниматься только по вечерам; а молодым мамам удобнее приходить утром. У разных сегментов аудитории фитнес-клуба разнообразная мотивация. Возьмем женщин: кто-то худеет, кто заряжается энергией, а кому-то нравится танцевать и двигаться в ритме. То же касается и мужчин — у каждого свой мотив посещать фитнес-клуб.

Как это делаем мы: выделяем несколько основных групп и прописываем каждый сегмент внутри их. Например, в группах «женщины»и «мужчины» может быть по  4-6 сегментов.А ведь еще есть разные услуги и виды тренировок, которые также посещают разные люди с всевозможными целями. В итоге получается большая ментальная карта ЦА, которой мы руководствуемся при запуске рекламы.

Текст объявления, принесшего 13 лидов

Ментальная карта ЦА на примере артели «Данила, Макар и братья»

Читать далее:  Теория поведения потребителя: о клиентах нужно знать больше, чем они знают о себе

Сегментация поможет вам точно вычислить потребности каждой подгруппы целевой аудитории и подобрать самый близкий рекламный месседж.

И напоследок: чек-лист по запуску успешных рекламных кампаний от 5 o’click

Мы объединили всю информацию из статьи в небольшую выжимку. Используйте этот чек-лист и запускайте успешные рекламные кампании, которые увеличат ваши продажи!

  1. Соберите данные о своей целевой аудитории с помощью опросов и аналитических сервисов для сайтов и соцсетей.
  2. Превратите набор данных в живых людей: создайте аватаров бренда и персоналии покупателей.
  3. Проанализируйте конкурентов и свой бизнес и внесите все данные в сравнительную таблицу.
  4. Пропишите пользовательские сценарии и пройдите путь клиентов от первого взаимодействия до покупки.
  5. Разделите широкую целевую аудиторию на узкие сегменты и составьте ментальную карту ЦА. В ментальной карте у вас должны быть мотивы, боли и желания потенциальных клиентов, которые вы будете использовать в рекламных креативах.
  6. Определите поведение вашей аудитории в социальных сетях и поисковых системах и создайте несколько разных объявлений для контекстной и таргетированной рекламы.
  7. Регулярно устраивайте брейнстормы, генерируйте новые идеи и тестируйте их с помощью хайди-циклов.
  8. Работайте с инсайдами из негативных комментариев и опросов клиентов, которые не стали покупателями.
  9. Усиливайте свои рекламные кампании триггерами, имплицитной и эксплицитной информацией.

Ульянова Валерия, автор агентства

СохранитьСохранить

СохранитьСохранить

Сложно сказать. Насколько этично со стороны продавца в офлайновом магазине мгновенно отзеркаливать покупателя, подстраиваясь под его речь и манеру поведения?

И если мы выдумываем компании с миссией, ценностями и фирменным стилем, то что нам мешает выдумать человека? Пояснение: компания – это запись в реестре и большая круглая печать. Все остальное выдумано маркетологами, дизайнерами и директорами, которые в ней работают.

Мне кажется, грань этики пролегает между продавцом и покупателем. Продавца, который сам пользуется своим товаром, тестирует его и рекомендует покупателям, придумывать можно. Это нормальный прием маркетинга. Простого покупателя, который воспользовался товаром и якобы совершенно бескорыстно написал про него отзыв, придумывать неэтично. Это уже будет беспардонной ложью.

Интернет-маркетинг — дело сложное. Надо уметь ориентироваться и быстро адаптироваться, вживаться в роль собственного покупателя и видеть свою услугу со стороны. Все это и многое другое умеет TexTerra: мы умеем работать с репутацией бренда и знаем все о

комплексном продвижении в интернете

. Учитесь чувствовать свою ЦА. Это всегда важно.

Целевая аудитория для контекста, SMM и SEO

Целевая аудитория в рамках одного бизнеса или проекта будет одинаковой и для контекстной рекламы, и для SMM, и для SEO. Но то, как вы будете таргетироваться на выбранный сегмент, зависит от конкретного инструмента. Правильные методы таргетирования помогут вам понять поведение клиентов в каждой среде (социальные сети и поисковые системы) и выстроить рекламные кампании, которые заставят людей выделить ваш продукт среди потока цифрового мусора и обратить на него внимание.

Принцип таргетирования в SEO — это разделение сегментов ЦА. Разрабатывайте отдельный лендинг на каждый поисковый запрос — тогда поисковик хорошо проиндексирует ваши страницы и приведет пользователя туда, куда нужно.

Екатерина Федотова, SEO-специалист в агентстве 5 o’click:

«Например, мы рекламируем кофе и знаем, что среди ЦА есть следующие сегменты:

  •  офисные работники (обычно пьют кофе в перерывах);
  •  кофеманы (беспорядочно поглощают любимый напиток при любом удобном случае);
  • эстеты (готовы переплачивать за редкие сорта).

Когда мы используем SEO как инструмент продвижения, то собираем целевые запросы и создаем на сайте отдельный лендинг под каждый сегмент аудитории. Так как эстет руководствуется иными критериями выбора, нежели офисный работник (для первого кофе — ритуал; для второго — рутина), и логично предположить, что интент (задача, которую подразумевает пользователь при поиске по запросу) и используемые ими поисковые фразы также будут отличаться.

Посадить запросы для всех трех сегментов аудитории на один лендинг мы не можем. Поисковики перестанут понимать, что и для кого вы продаете: дорогой арабский кофе с кардамоном для ценителей или же растворимый в банке для любителей пить по 5 чашек в день. Поэтому важно развести три группы запросов для трех сегментов аудитории по трем посадочным страницам».

В контекстной рекламе мы играем в поисковых системах и сетях, и здесь пользователь уйдет к тому, чье объявление покажется более привлекательным. Но соблазняйте потенциального клиента аккуратно — люди не любят навязчивости.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
FinToPro
Adblock
detector