Маркетинг в бизнес планировании

Маркетинговая программа в планировании развития фирмы

Функциональные стратегии Описание
Ассортиментная стратегия Анализирует товарные категории, значение и развитие каждой из них. Определяет ротацию товаров и дифференциацию между собой. Занимается разработкой новых видов товаров.
Стратегия продвижения продукции Определение целевого рынка и категории потребителей, плана рекламы и бюджета на нее.
Стратегия дистрибуции (сбыта) Устанавливает непосредственные каналы сбыта, определяет принципы работы с посредниками
Ценообразование Устанавливает отпускные, оптовые, и розничные цены, вырабатывает политику ценовой конкуренции, изучат возможность применения маркетинговых приемов
Выбор ниши рынка Изучает выбранный сегмент рынка, условия для внедрения нового товара

Практически в каждой статье, посвященной бизнес-планированию, мы касаемся момента, связанного с тем, чтобы уточнить, какого рода документ разрабатывается. Если инициирует разработку предприниматель, для которого будущий бизнес имеет судьбоносное значение, так сказать, «дело всей жизни», то это один подход.

Хотя методология бизнес-планирования в обоих случаях единая, все же отличия в составе работ и элементов документов существенная. Особенно это ощущается, когда необходимо разработать план маркетинга. Ведь если, допустим, у авторов нет отраслевого опыта, нет статистики прошлой деятельности по родственным направлениям, то риск ошибки в оценке рынка велик. Что в таком случае может выручить предпринимателя при создании плана бизнеса?

В первую очередь, я бы предложил не пожалеть времени на конкурентную разведку. Да, самую настоящую разведку с тщательной проработкой легенды и не одного варианта, а целой серии сценарных планов. Возможно, потребуется также выделить бюджет на пробные закупки у конкурентов, присутствующих на рынке. Даже если предприниматель перед решением об открытии своего дела несколько лет проработал в специализированной фирме и досконально изучил бизнес-процессы, включая сбытовые, этого мало. Обязательно нужно почувствовать, руководствуясь the best practices, самый передовой опыт, а он никогда не концентрируется только в одном месте.

Во-вторых, искренне советую если и не заказывать специализированным агентствам исследование, то хотя бы проконсультироваться. Являясь финансистом, я сам неоднократно наступал на «грабли российского авось», полагаясь на дилетантскую уверенность, что спрос будет, а клиент «повалит толпой». Если такое чувство у предпринимателя есть, нужно найти мужество гнать его от себя.

Это, скорее всего, от лукавого, и нужно обязательно семь раз перепроверить подобную гипотезу с разных ракурсов. Типичный пример – проходимость торговой точки. При всей кажущейся простоте методики в ее применении нужен опыт, и только профессионалы, выполнившие не одну сотню замеров пешеходных и автомобильных потоков, способны обеспечить приемлемую точность.

Другой вопрос, если бизнес-план выполняется как некая регулярная процедура в компании, находящейся на стадии жизненного цикла минимум на уровне позднего «Детства», а еще лучше «Юности» по И. Адизесу. На примере одной многопрофильной компании мне довелось воочию убедиться, насколько эффективной может быть ежегодная внутрикорпоративная конференция.

Маркетинг в бизнес планировании

Безусловно, подход, который я обозначил чуть выше, позволяет превратить планирование в полноценный инструмент развития бизнеса, в котором стратегия реализуется наиболее полно, а мотивация членов управленческой команды продуктивнее. При этом департамент маркетинга и рекламы управляющей надстройки работает на полную мощность, реализуя комплексы:

  • стратегического маркетинга (стратегический анализ и собственно маркетинговая стратегия);
  • мероприятий по разработке плана маркетинга для каждого бизнес-проекта и проектов по выведению на рынок новой, в том числе и инновационной продукции;
  • операционного маркетинга.
Читать далее:  Свой бизнес: услуги репетитора на дому » Next24

Целью плана маркетинга является убеждение заинтересованных лиц в том, что существуют предпосылки действующего рынка, которые позволяют при грамотном обращении к его запросам обеспечить продажи. Если рынок готов или почти готов к восприятию продукта, имеет смысл подать его с самой привлекательной стороны.

Маркетинговые исследования и планирование маркетинга как функция управления бизнесом перекликаются с планом маркетинга. В первом случае мероприятия могут проводиться относительно компании в целом и применительно к продуктам, находящимся на поздних стадиях своего жизненного цикла. Второй вариант, по существу, есть продолжение и развитие первого с той позиции, что в фокусе находится локальный проект.

Отслеживается вся динамика замысла, производства, сбыта продукта от старта продаж до их угасания. В этом смысле идеальной могла бы быть стыковка общего маркетинга с совокупностью локально-проектных маркетинговых задач, что и имеет место в развитых компаниях. Выделим основные компоненты настоящего раздела плана, коррелирующие с соответствующей управленческой функцией.

  1. Информация о компании с точки зрения рынка, на котором она присутствует и долю которого занимает.
  2. Полная и качественная характеристика основному и второстепенным продуктам производства.
  3. Определение действующей и перспективной целевой аудитории компании и нового проектного продукта соответственно.
  4. Стратегия и политика ценообразования, наложенные на новый продукт.
  5. Анализ рынка и конкурентов на уровне всей компании и с позиции локального проекта.
  6. Прогноз издержек производства и обращения, включая предпродажную подготовку, комплекс маркетинга и постпродажное сопровождение потребителя.
  7. Модели продвижения.
  8. Планирование сбыта продукции всей компании и в рамках отдельного проекта.
  9. Бюджетирование маркетинга с разделением расходов на инвестиционную и операционную части.

Акцент на маркетинговую составляющую в методологиях бизнес-планирования (нажмите для увеличения)

В таблице, представленной выше, синим цветом обозначены разделы плана, которые так или иначе связаны с маркетинговыми исследованиями. Это говорит о том, что само исследование при разработке документа начинается задолго до того, как будет верстаться собственно его маркетинговая часть. Типовой состав настоящего раздела поэлементно показан в следующем списке.

Состав маркетингового раздела документа «бизнес-план»

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технический, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений. [1; стр.159]

Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижении целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства. [1; стр.161]

Руководство фирмы вправе одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носят индикативный, рекомендательный характер и повышают обоснованность и эффективность принимаемых фирмой предпринимательских решений.

Маркетинг в бизнес планировании

Программы маркетинговой деятельности позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов. [2; стр. 205-206]

Маркетинговые программы закладывают реалистичную основу внутрифирменных планов и обеспечивают высокую эффективность плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке. [2; стр.212]

Важнейшим элементом внутрифирменного планирования, основанием для разработки которого служит маркетинговая программа, является бизнес-план предприятия.

Читать далее:  Фермерский бизнес выращивание сои

Бизнес-план представляет собой основу для оценки перспективности вновь создаваемых коммерческих предприятий или намеченных ими для реализации проектов выпуска новой продукции.

Бизнес-план — это документ, которой описывает все основные аспекты будущего коммерческого предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем. Поэтому правильно составленный бизнес — план в конечном счете отвечает на вопрос: «Стоит ли вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств?»

https://www.youtube.com/watch?v=ZUdhiU1cwRs

Во-первых, в российскую экономику пришло новое поколение предпринимателей, многие из которых никогда не руководили коммерческими предприятиями и поэтому очень плохо представляют весь круг ожидающих их проблем, особенно в рыночной экономике;

во-вторых, меняющаяся хозяйственная среда ставит и опытных руководителей перед необходимостью по-иному просчитывать свои будущие шаги и готовиться к непривычному делу — борьбе с конкурентами;

в-третьих, рассчитывая получить иностранные инвестиции для подъема нашей экономики, необходимо уметь обосновывать свои заявки и доказать инвесторам, что мы способны просчитать все аспекты использования таких инвестиций не хуже бизнесменов из других стран.

Анализируем и прогнозируем спрос

На данном этапе создания этого раздела необходимо показать инвесторам (или прояснить для себя), насколько предлагаемый продукт востребован на рынке. Теоретически проделать это довольно сложно. Для получения максимально достоверных данных необходимо провести социологические опросы, изучить статистику по данному вопросу, провести мониторинг печатных изданий и интернет-ресурсов.

«А для чего тогда нужен бизнес-план?»,- спросите вы. Дело в том, что в документе вы должны отобразить по возможности максимум вариантов, которые могут произойти. Конечно, всего предусмотреть невозможно, но стремиться к этому нужно.

Место и целевые задачи программы маркетинга в бизнес-плане предприятия

изучить емкость и перспективы развития будущего рынка сбыта;

оценить затраты, которые будут необходимы для изготовления и сбыта нужной этому рынку продукции, и соизмерить их с ценами, по которым можно будет продавать свои товары, чтобы определить потенциальную прибыльность задуманного дела;

обнаружить всевозможные «подводные камни», подстерегающие новое дело в первые годы его существования;

определить те сигналы, те показатели, по которым можно будет регулярно определять — идет ли дело на подъем или катится к развалу. [3; стр.60-61]

На и эти вопросы призваны дать ответ разделы бизнес-плана, одним из которых является программа маркетинга.

Как избежать ошибок?

Ошибки при разработке плана маркетинга допускают не только начинающие предприниматели, но и опытные специалисты тоже. Более правильно действовать из состояния недооценки своего профессионализма в области понимания рыночных механизмов и продаж, нежели переоценивая эти аспекты. Рассмотрим нарушение элементарных правил, которые следует соблюдать при работе над разделом.

  1. Отсутствие ориентира на бизнес-стратегии для целей определения целевой аудитории продукта проекта.
  2. Слабый анализ конкурентов, особенно лидеров рынка, которые в период разработки плана бизнеса могут сами готовиться к выводу на рынок аналогичного продукта.
  3. Отсутствие глубокой и трезвой проработки прогнозов продаж. Отказ от сценарного подхода в моделировании программы сбыта, что не позволяет оперативно перестраивать механизмы маркетинговых коммуникаций для выравнивания продаж.
  4. Отказ от рассмотрения альтернативных инструментов доведения информации до потребителя, каналов продвижения и механизмов дистрибуции.
  5. Поверхностный подход к ценообразованию на новую продукцию. Назначение цен «на авось» без учета стратегии и соответствующих политик, включая кредитную и сервисную.
  6. Неправильный подход к бюджетированию расходов на маркетинг из-за отказа от рассмотрения альтернативных сценариев и эффектов синергии между инструментами и различными проектами.
  7. Отход от фокуса на убеждение инвестора в точности маркетинговых расчетов, в эффективности коммуникационной программы в рамках привлечения и удержания клиентов.
Читать далее:  Самые перспективные направления малого бизнеса в 2020 году

В моменты, когда возникает ощущение растерянности от сложности и неубедительности средств маркетинга, я рекомендую от громоздкой теории хотя бы на время перейти к действиям на уровне здравого смысла. Это дает неплохие результаты, особенно на первых шагах практики бизнес-планирования. Одним из таких вариантов может стать процедура самоанкетирования, позволяющая выстроить логику формирования раздела. Ниже предлагается рассмотреть список вопросника для проверки полноты полученных ответов в области рыночной составляющей развития проекта.

Вопросник для самопроверки результатов маркетингового исследования. Часть 1 (нажмите для увеличения)

Вопросник для самопроверки результатов маркетингового исследования. Часть 2 (нажмите для увеличения)

Вопросник для самопроверки результатов маркетингового исследования. Часть 3 (нажмите для увеличения)

Сам факт работы с представленным вопросником хорошо выравнивает структуру раздела плана маркетинга и уменьшает потенциальную ошибочность действий. Экономистам, в чью компетенцию входит разработка планов бизнеса, рекомендую активнее привлекать сотрудников службы маркетинга и сторонних экспертов для совместной работы.

Сводный план маркетинга по основным продуктам. Часть 1 (нажмите для увеличения)

Сводный план маркетинга по основным продуктам. Часть 2 (нажмите для увеличения)

Со стратегией открытия или развития бизнеса связаны три раздела плана: финансы, производство и маркетинг. Последний из названных разделов служит локомотивом и опирается сразу на три вида стратегии: развития, бизнес-стратегию и функциональные стратегии. Несущественно в данном смысле, с каким типом планирования мы имеем дело, поскольку ведущее значение маркетинга определено и для нового бизнеса, и в случае расширения действующего. Следовательно, проект-менеджерам, экономистам и предпринимателям для успеха необходимо расширять свои компетенции в обозначенном направлении.

Способы увеличения конкурентоспособности

Сравнительный анализ конкурентной продукции мы изучили в соответствующем материале. Здесь мы должны показать, каким именно методами мы будем достигать превосходства над конкурентами. Это могут быть:

  • Повышение качества продукции
  • Снижение цены
  • Применение различных маркетинговых приемов – скидок, акций, и т.д.
  • Более выгодное месторасположение
  • Более качественное обслуживание
  • И многое другое

Ценовая политика

Расскажите, чем вы руководствовались при ценообразовании, из чего складывается отпускная стоимость изделия, как в дальнейшем можно сократить издержки на производстве. Постарайтесь отобразить факторы, которые могут в будущем повлиять на цену продукции, и, как под влиянием внешних условий может варьироваться стоимость.

Маркетинг в бизнес планировании

Укажите, какой процент занимают логистические издержки, и как при наличии дополнительных ассигнований их можно сократить, одновременно снижая время доставки продукции до конечного потребителя.

Подытоживая все написанное в маркетинговом плане бизнес-плана, вы должны доказать, что все, описанные в резюме документа цели будут достигнуты, насколько трудны пути для их выполнения.

Чтобы лучше понять то, о чем я вам только что рассказал, предлагаю посмотреть все, как говорится, «вживую» – в любом из образцов типовых бизнес-планов, представленных на блоге. К примеру, можно взять один из последних – «Как открыть магазин одежды (бизнес-план)».

Если вдруг возникнут какие-то вопросы, вы всегда можете адресовать их мне лично в разделе «Контакты», либо попросить о помощи других читателей на страницах форума. Ну а сегодня на этом все. Встретимся в следующей теме – «Как написать производственный план в бизнес-плане». Желаю успехов!

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
FinToPro
Adblock
detector