Пивное дело 2-2019. Россия: рынок пива усложняется || Обзор рынка пивоварения

Рынок следует за градусником

Итоговые цифры по выпуску пива в 2016 году и за первые 5 месяцев 2017 года настраивали на позитивный лад. Сначала рынок стабилизировался, затем динамика стала позитивной. Однако в начале лета продажи пива резко обвалились. Рост производства в мае 2017 года на 6.3% сменился спадом на 11.7% в июне.

Погода стала ключевым фактором позитивной динамики в прошлом году. Резкий рост производства и продаж пива в июле-августе 2016 года позволил пивоварам если не выйти в плюс, то хотя бы, не ухудшить результаты предыдущего года.

https://www.youtube.com/watch?v=ytpolicyandsafety

Низкая температура в июне 2017 года резко ухудшила результаты первой половины 2017 года. О негативной динамике продаж пива в июне сообщали федеральные и региональные компании, которые до сих пор развивались лучше рынка, и представители федеральных торговых сетей.

В частности, по оценкам компании «Балтика», в первом полугодии 2017 года российский рынок пива продолжил падение, которое составило около 5%. Причинами негативной динамики стали вступившее в силу с 1 января 2017 года ограничение производства и оборота (за исключением розничной продажи) пива в ПЭТ-упаковке объемом выше 1,5 л, неблагоприятные погодные условия в отдельных регионах страны и продолжающееся снижение реальных доходов населения.

В компании «Булгарпиво» посетовали, что «статистика реализации продукции … в июне ничем не отличается от летней погоды в центральной части России. Ни летний сезон, ни сезон продаж напитков пока так и не начался. После феерических объемов сбыта в 2015-16 гг., нынче компания вернулась к показателям 3-4-летней давности. Справедливости ради нужно заметить, что в предыдущие два года весна-лето-осень были на редкость теплыми».

Директор по маркетингу торговой сети «Перекресток» Дмитрий Медведев сказал RNS: «В связи с холодной и дождливой погодой в европейской части России в июне продажи безалкогольных напитков, пива и мороженого снизились, но не более чем на 10%. В то же время мы видим, что популярнее, чем прошлым летом, стал крепкий алкоголь».

О снижении продаж пива и мороженого в июне также рассказал представитель ГК «Дикси» Владимир Русанов. «По сравнению с маем-июнем прошлого года продажи мороженого и прохладительных напитков в этом году в штучном выражении снизились в среднем на 15%, пива — на 5%», — сказал он.

Директор по коммуникациям ритейлера Auchan в России Мария Курносова отметила, что по итогам июня объем продаж шашлыков, пива и прохладительных напитков в магазинах Auchan снизился по сравнению прошлогодним показателем. «Холодное лето негативно сказалось на продажах шашлыков, пива и прохладительных напитков в магазинах компании Auchan в России. По итогам июня эти категории показывают спад продаж по сравнению с аналогичным периодом 2016 года», — сказала Курносова.

По итогам первого полугодия 2017 года динамика производства все еще остается позитивной с ростом в 1%. Однако из-за высокой базы третьего квартала 2016 года, когда температуры в ряде регионов были аномально теплыми, динамика третьего квартала 2017 года вряд ли будет позитивной. По итогам года следует ожидать сокращения продаж от Центрального региона до Урала включительно. Разве что погода снова станет жаркой или подключатся другие положительные факторы.

Переход рынка пива к равновесному состоянию означает, что сезонные колебания будут более явно отражаться на динамике продаж, чем прежде, когда они были среди второстепенных факторов.

Новые старые данные Росстата

Анализ динамики российского рынка пива усложнился тем, что данные Росстата, которые шли непрерывной волной с 2010 года, изменились. Они были пересчитаны задним числом для 2017 года по категории «пиво, кроме отходов пивоварения» (было 755.935, стало 744.499 млн. дал). Тем самым, благодаря снижению базы, уточненный рост производства пива в 2018 году составил не 2.5, а 4.1%, до 774.697 млн. дал.

Приведем несколько параллельных оценок.

  • Согласно данным Росстата, розничная продажа пива в 2018 году выросла на 0.46%, до 794.838 млн. дал.
  • Согласно данным по отгрузкам пива и пивных напитков в ЕГАИС, они выросли на 0.8%, до 767.3 млн. дал.
  • По данным «Союза российских пивоваров» (СРП), производство в целом показало рост на 4.1%, из которых 23% составили напитки на основе пива. В целом же производство достигло 774.7 млн дал. Как видим, эти цифры соответствуют данным Росстата.
  • По данным презентации Nielsen, представленным на пресс-конференции СРП, продажи пива в городской рознице России за 2018 год выросли на 6.4% на фоне низкой базы предыдущего года.

Поскольку средние темпы роста производства, зафиксированные Росстатом, подтверждаются независимыми данными, то в нашей оценке развития рынка пива будем исходить из них и таможенной статистики. Импорт в 2018 году рос очень быстрыми темпами и фактически сравнялся с экспортом. Влияние переходящих запасов должно было быть нейтральным из-за сохранения ставки акциза. Таким образом, рынок пива вырос на 4.6%, до 77.4 млн. дал, исходя из торгового баланса.

Рост рынка пива в 2018 году не в последнюю очередь был связан со сдержанной ценовой политикой пивоваров. На протяжении большей части 2018 года отпускные цены производителей были довольно стабильны и только в ноябре начали расти. При этом данные Росстата отражают медленный рост розничных цен на протяжении года.

Согласно данным розничного аудита Nielsen, средняя розничная стоимость пива в 2018 году выросла всего на …%, до … руб./литр (в 2017 году рост был …%). Нейтральная динамика в том числе была обусловлена высокой промоактивностью на рынке пива. В прошлом году …% пива был продан со скидками (… п.п.).

https://www.youtube.com/watch?v=https:tv.youtube.com

Рост НДС с 18 до 20%, а также повышение цен производителями, очевидно, отразится на розничной цене в первой половине 2019 года, что может негативно повлиять на рынок пива. Теплая погода в апреле 2019 года наверняка поддержала продажи, однако жаркое лето 2018 года, может не повториться. Также стоит учитывать разовый фактор — подъем потребления в связи с FIFA в прошлом году. Наряду с некоторым охлаждением потребительских настроений эти факторы не позволяют ожидать высоких темпов роста рынка пива в 2019 году.

С другой стороны, в первом квартале 2019 года рост продолжился. Производство пива выросло на …%, в первую очередь за счет Санкт-Петербурга, где производство «провалилось» в прошлом году, и Уральского региона.

Демография, как вызов брендингу

Старение потребителей за последние 10 лет сильно изменило рынок пива, и сегодня продолжает его менять. Долгосрочные тенденции в потреблении пива, как и локальные изменения долей рынка категорий и брендов в 2018 году, вполне можно объяснить с точки зрения демографии.

Долгосрочный тренд на пивном рынке – это увеличение возраста активных потребителей пива. Вчерашнее определение «ядра» потребителей, как мужчины 20-39 лет, уже становится не актуальным. Размытие возрастных границ можно наблюдать на промежутке 2011-2018 годов, хотя условия для него сложились раньше. Зависимость «возраст-потребление» стала гораздо более пологой, хотя еще десять лет назад пик потребления пива был ярко выражен.

Ключевую причину можно описать коротко — новые поколения потребителей гораздо меньше любят пиво (и вообще алкоголь), чем старшие. При этом стареющая лояльная аудитория не торопится отказаться от пива и сохраняет ключевое значение для рынка.

Так, в сентябре 2018 года были опубликованы свежие данные общенационального опроса экономического состояния и здоровья россиян RLMS-HSE, который проводился на рубеже 2017/2018 гг.

Последний опрос подтвердил тенденцию уменьшения доли потребителей пива в группах мужчин возрастом 14-19 и 20-29 лет. Если еще в 2008 году максимальное число потребителей приходилось на группу 20-29 лет, то сегодня она находится на третьем месте, уступив место старшим группам 30-39 и 40-49 лет.

Сегодня российские тинейджеры выпивают в разы меньше пива, чем десять лет назад. Основываясь на многолетнем опыте, можно было бы ожидать, что у поколения, рожденного в 90-х, по мере его взросления и знакомства с алкоголем, проснется любовь к пиву. Но многие молодые люди, не успев распробовать пиво, от него отказались.

Конечно же подростки в России стали пить меньше алкоголя из-за более жесткого регулирования его потребления и продажи, поскольку доступность пива резко снизилась.

Однако эта тенденция не была локальной, а была частью мировой тенденции снижения частоты потребления алкоголя самыми молодыми людьми, возникшей еще в 2006 году (см. глобальное исследование Health Behaviour in School-Aged Children). Сегодня процесс потребления пива играет гораздо меньшую роль в налаживании личных связей и времяпрепровождении молодых людей.

На отношение к пиву молодежи повлияли культура ЗОЖ и хипстеры, которые в поколении 90-х формируют потребительские тренды. Их заслуга — мировой бум крафтового пивоварения. Теперь пива не обязательно должно быть много, но это должно быть особенное пиво. Поэтому падение популярности молодежных массовых брендов связано не только с демографией.

Но для пивоваров есть и хорошие новости. В последние годы стало особенно ясно, что потребительское ядро сместилось из группы мужчин 20-39 лет в группу 30-49 лет. Более того, опрос 2017/2018 года, если данные рассматривать в динамике, даже показывает рост потребления пива в возрастных группах более 30 лет.

Является ли это изменение временным отклонением пока говорить рано. Но нельзя не заметить, что примерно до 2011/2012 гг. происходил активный отказ от пива мужчин по мере наступления среднего возраста. А теперь отказ от алкоголя стал плавно смещаться все позже, в сторону пожилого возраста. В то же время любители пива предпенсионного и даже пенсионного возраста стали играть хотя и не ключевую, но заметную роль на рынке пива.

Неожиданно ослабевший приток новых потребителей пива заметно отразился на позициях определенных брендов. Потребление среди молодежи падало в связи с сокращением доли любителей пива, а также частоты и объемов выпитого за один раз (см. предыдущую главу). Естественно аутсайдерами оказались хорошо известные марки с молодежным позиционированием поскольку их аудитория резко убавила в рыночном весе.

На молодежные бренды также повлияло общее снижение популярности пива как социального «коммуникатора». Такой мотив, который был очевиден для старших поколений и активно эксплуатируется маркетологами, становится менее важен для молодых людей. Кроме того, у пива как напитка сложился несколько консервативный образ.

https://www.youtube.com/watch?v=upload

Ввод ограничений рекламы пива не позволил эффективно корректировать и актуализировать образ молодежных брендов. А сокращение рекламного контакта привело к инфляции образов, не позволяя поддерживать и без того низкую лояльность. В последние годы лишь заметное снижение цены быстро оживляло продажи молодежных брендов (и наоборот).

Среди оставшихся на рынке пострадавших молодежных марок наиболее заметными примерами являются «Клинское», Tuborg и «Балтика Кулер». На начало 2009 года эти бренды входили в TOP-5 пивных марок, наиболее часто приобретаемых молодыми россиянами, наряду с семейством номерных сортов «Балтики» и «Сибирской Короной» (см. опрос Profi Online Research).

В частности, в 2008 году доля «Клинского» составляла около …% рынка. Еще в 2015 году, несмотря на ухудшение позиций, бренд оставался не просто массовым сортом, а лидером российского рынка с долей …% (если считать номерные сорта «Балтики» отдельными брендами). Но к первой половине 2018 года доля «Клинского» упала примерно до …% и бренд уже переместился в хвост первой десятки по объемам продаж.

Несколько медленнее ухудшались позиции конкурента — пива «Балтика Кулер». В 2006 году бренд вошел в семейство бренда «Балтика». На тот момент, целевая аудитория возрастом 18-24 лет была самыми активными потребителем — на ее долю приходилось 27% выпиваемого в России пива. «Кулер» сделали доступным по цене и дистанцировали от основной линейки, отказавшись от консервативного номерного обозначения сортов.

Такая стратегия была очень успешной — саббренд быстро набрал рыночный вес, к 2008 году его доля составляла порядка …%. Затем его продажи поддерживались запуском оригинальных сортов и крупной упаковки, но через несколько лет начался этап затяжного спада, в том числе под давлением лицензионных брендов. В 2015 году доля «Балтика Кулер» уже составляла порядка …%, а в 2018 – менее …%.

У лицензионного Tuborg тренд доли рынка был отрицательным, но динамика была неровной. Carlsberg Group старалась активно поддерживать бренд рестайлингом, молодежными мероприятиями и запусками новых сортов. Параллельно Tuborg становился доступнее по цене, что позволило существенно замедлить негативную динамику.

Несмотря на локальный рост в 2014 году до …% рынка, к концу года бренд сократил долю и уступил лидерство в лицензионном сегменте пиву Velkopopovicky Kozel. Следующий этап быстрого ухудшения позиций Tuborg пришелся на конец 2017 года. По итогам первой половины 2018 года доля бренда составляет порядка …%, потеряв около … п.п.

В 2009 году прекратился быстрый рост Doctor Diesel, тогда его доля составляла порядка …% рынка. Постепенное ухудшение позиций (до …%) продолжалось до 2015 года, а затем ускорилось, и сегодня доля бренда составляет около …%.

Некоторые популярные молодежные сорта вообще исчезли с рынка, несмотря на огромную известность, полученную благодаря мощной рекламной поддержке. Наиболее яркие примеры – демократичный бренд «Сокол» от Efes или премиальная Brahma от AB InBev.

Подводя итог, можно привести такие цифры. Если в 2008 году совокупная доля рынка ведущей тройки («Клинское», «Балтика Кулер» и Tuborg) превышала …%, то сегодня не дотягивает до …%. Если же учитывать все молодежные марки, то ситуация будет выглядеть еще хуже (поскольку некоторые из них совсем исчезли с рынка) — спад с …% в 2008 году, примерно до …% в первой половине 2018 года.

Ностальгия в тренде

Как мы выяснили, за последние 10 лет потребление пива сместилось в сторону старших возрастных групп, поскольку смена им не пришла. Те же люди, которые в свое время обеспечили бурный рост рынка пива, постарев, все еще продолжают его потреблять в заметных объемах (раньше было не так). Поэтому сегодня тренды на рынке пива определяет зрелый потребитель, который родился еще до 1980 года.

Один из наиболее очевидных трендов – рост доли рынка ностальгических и ориентированных на зрелую аудиторию брендов. В первую очередь речь идет, конечно, о бренде «Жигулевское», который не принадлежит никому, но в течение многих лет продолжает вытеснять с рынка хорошо известные марки пивоваренных компаний.

В 2018 году «Жигулевское» от множества российских производителей стало самым крупным российским брендом с долей в рознице около …%, опередив семейство бренда «Балтика». Если же учитывать близкие к «Жигулевскому» производные от него марки (в частности, «Жигули Барное»), то лидером народный бренд стал еще в 2016 году с долей …%. Затем он продолжил набирать рыночный вес и сегодня доля семейства «Жигулевского» превышает …%.

Реагируя на ретро-тренд, около 160 российских производителей разного масштаба (в том числе 50 крупных региональных пивоварен) включили «Жигулевское» в свой ассортимент. Но «Жигулевское» не может гарантировать устойчивость продаж, они легко «перетекают» от одного производителя к другому. Например, магазинам разливного пива с ограниченным набором сортов нужен лишь один поставщик «Жигулевского». А на розничных полках выбор «Жигулевского» определяет цена.

Среди российских производителей «Жигулевского» явно доминирует Carlsberg Group. В 2018 году компания резко нарастила долю на рынке дешевого пива за счет существенного снижения цен на «Жигулевское» и другой бренд для зрелой аудитории — пиво «Арсенальное».

Долгосрочный потребительский тренд – это перетекание продаж в сегмент разливного пива на вынос (DIOT — Draft in Off-Trade). На фоне общего роста потребления пива в первом полугодии 2018 года, доля DIOT увеличилась на 2.4 п.п. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 12.5% всего рынка пива, согласно данным Nielsen* в отчете Carlsberg Group. Доля рынка разливного пива на вынос с 2015 года выросла вдвое, прирастая на 2 процентных пункта в год.

Усложнение рынка

В последние годы российский рынок пива становится все интереснее и многообразнее. В различных сегментах рынка (ценовых, вкусовых, по крепости, географических и т.п.) сокращаются доли массовых брендов и сортов, зато быстро растут небольшие и оригинальные. Перечислим самые важные и показательные результаты усложнения рынка с учетом игроков и брендов.

1) Не ослабевает общий тренд все большего дробления рынка и падения долей национальных супербрендов – «Балтика №3», Zatecky Gus, «Клинское» и других.

Чтобы оценить позиции компаний раньше было достаточно проанализировать динамику долей рынка мегабрендов и увязать ее с конкурентной ситуацией, ценой и рекламной поддержкой. Теперь изменения у ключевых брендов оказывают ограниченное влияние на общие итоги работы компаний.

Такое размывание долей старых и хорошо известных брендов, в значительной мере связано с политикой самих лидеров рынка, которые продвигают множество марок второго эшелона, в том числе региональных. Расширение ассортимента означает усиление внутренней конкуренции за место на полке. Если в 2017 году долю в …% рынка занимали около … крупнейших торговых марок, то в 2018 их состав расширился примерно до …, по нашей оценке.

У крупных брендов были исключения со знаком «плюс» из общего негативного тренда, но у них существовали свои специфические причины. Например, мощная поддержка рекламой и запусками новых сортов бренда Heineken. Снижение цен на некоторые экономичные бренды — «…», «…». Также вносит некоторые «аберрации» тяга части потребителей к простоте на фоне растущего многообразия, опять-таки поддержанная низкой ценой — как у пива «Жигулевское» от множества производителей, которое продолжает наращивать рыночный вес на фоне слабеющих национальных брендов.

2) С предыдущим трендом напрямую связан процесс растущего многообразия имен. Как правило, без сильной рекламной поддержки появляется множество новых федеральных и региональных торговых марок от международных и независимых производителей, а также импортеров. Доля новых ТМ, которых вообще не было на рынке на начало 2017 года, в 2018 составляла около …%, по нашей оценке. Для справки, в 2016 году их доля была около …%.

Несмотря на то, что масштабных запусков не происходило и только единицы из множества марок набрали заметный рыночный вес на федеральном уровне, в совокупности все они освежили рынок. Среди более-менее заметных новинок можно назвать «…» производства Heineken; импортное …; «…», «…», «…», «…» от AB InBev Efes; «…» от «Пивзавода Трехсосенского»; «…» от Carlsberg Group (эта компания отметилась не столько новыми марками, сколько множеством новых сортов).

Всего, согласно презентации Nielsen, в 2018 году число новых брендов на розничном рынке выросло на … и составило … единиц. Прирост ускорился в … раза относительно предыдущего периода сравнения 2016-2017 гг.

3) В сегментации рынка по крепости продолжает набирать вес безалкогольное пиво. В росте категории немалую роль сыграло жаркое лето, поскольку спрос на напитки без градуса особенно подвержен сезонности.

По данным Nielsen, в 2018 году его доля увеличилась на … п.п. и достигла …%. В абсолютном выражении рост объемов розничных продаж составил …%.

По большому счету рост категории безалкогольного пива был заслугой двух брендов. Запущенный в продажу весной 2017 года безалкогольный Heineken 0.0 в течение года набирал рыночный вес и увеличил свою долю примерно до …% рынка, заняв второе место среди безалкогольных сортов. Также поступательно росла доля рынка «Балтики №0», которая явно доминирует в категории с долей, близкой к …% рынка.

https://www.youtube.com/watch?v=ytabout

Несмотря на жаркое лето, по итогам 2018 года также немного вырос сегмент крепкого пива (с содержанием алкоголя 6 градусов и выше). Согласно оценке Nielsen его доля в рознице выросла на … п.п., до …%.

Здесь интересно то, что рост сегмента происходил несмотря на сокращение продаж крупнейшего бренда на рынке крепкого пива – «Охота» от Heineken. По нашей оценке, его доля составляет менее …%, по итогам 2018 года. В первую очередь, сокращение связано с уменьшением продаж «Охоты» в ПЭТ. Рост сегмента обеспечили «…», … и множество других брендов от федеральных и региональных производителей.

Читать далее:  Франшиза автошколы обзор рынка

4) Многообразие брендов на рынке в значительной мере расширяется за счет зарубежных производителей. Очень быстрый рост продаж импортного пива был одним из главных трендов 2017-2018 гг.

Согласно данным ГТС, по итогам 2017 года импорт алкогольного пива в Россию вырос на …% и достиг … млн. дал. В 2018 году импорт вырос еще на …%, составив … млн. дал. Еще более внушающим был рост исходя из данных презентации Nielsen, согласно которым продажи импортного пива в 2018 году ….

Впрочем, существует тенденция замедления роста. Если смотреть поквартальную динамику, очень высокими были темпы вплоть до четвертого квартала 2018 года (рост колебался в пределах …-…%). В четвертом квартале 2018 года импорт вырос на …%, а за первые два месяца 2019 года — на …%.

Если исходить из данных торгового баланса, то доля импорта на российском рынке пива выросла на … п.п., до …%. Данные рыночного аудита Nielsen отражают большие темпы прироста категории ( … п.п.), но оценка доли рынка импортного пива ниже – …%, по итогам 2018 года.

Основной вклад в рост рынка импортного пива внесли страны ЕС, причем крупнейшие поставщики больше других нарастили объемы. Германия за 2018 год увеличила поставки пива на …%, до … млн дал, Чехия — на …%, до … млн. дал, выросли объемы импорта и других стран ЕС.

Ключевой причиной роста продаж импортного пива Nielsen называет резкое снижение ценового индекса – сразу на … пунктов, при том, что цены на лицензионное пиво и национальные марки остались примерно на прежнем уровне.

Очевидно, основное влияние на цены оказала масштабная экспансия на российский рынок весьма доступного немецкого пива ….

Росту рынка импортного пива в 2017 году и первой половине 2018 года помогали улучшение покупательской способности населения, стабилизация курса рубля, а также очень высокая активность торговых компаний-импортеров. Во второй половине 2018 года рубль заметно девальвировал, а покупательская способность стала немного ниже, что могло стать ключевой причиной замедления темпов роста продаж и поставок импортного пива.

Доля импортного пива на рынке быстро росла во всех регионах России. Наиболее существенным был прирост в Уральском и … регионах, и медленнее чем в среднем по стране – в Южном регионе и на …. В итоге регионы с наибольшей популярностью импортных брендов – это Москва, …, … и ….

По данным участников рынка, особенно заметно усилились позиции импортного пива в Москве, где в 2018 году его доля составляла порядка …% (… больше прошлого года). В отличие от России в целом, жители Москвы проявляли интерес не только к новым дешевым сортам, но также стали чаще покупать известные европейские бренды, которые стоят значительно дороже. Улучшились позиции брендов … и …. При этом заметно сократилась доля доступного немецкого пива ….

5) Согласно данным Nielsen россияне все чаще предпочитают особые сорта пива. В 2018 году продажи в нишевых сегментах выросли на …%, хотя их доля остается не очень большой.

https://www.youtube.com/watch?v=ytcopyright

В частности, на …% выросли продажи ароматизированных сортов, а их доля увеличилась на … п.п. и достигла …%.

На …% выросли продажи темного пива, а его доля рынка увеличилась на … п.п., до …%. Еще выше были темпы у полутемного пива, однако его доля рынка пока совсем мала.

Наиболее заметным был рост доли рынка нефильтрованного пива – на … п.п., до …%. Его рост продаж составлял …%.

Доля рынка обычного пива (неароматизированного, светлого, нефильтрованного) сократилась за год с … до …%. Тем не менее, его продажи росли и внесли основной вклад в развитие рынка.

Несомненно, эта тенденция продолжится и в 2019 году. Смещение фокуса компаний на нишевые сорта очевидно с учетом их брендинговой политики. Ее отражает большинство сообщений о запусках новинок в 2018 году и начале 2019 года.

Особенную активность в этом направлении демонстрирует Carlsberg Group, в стремлении удержать долю рынка и поддержать свои бренды. Только этой весной в портфеле компании появились 4 необычные новинки: полутемное пиво Zatecky Gus Rubínový, сваренное с карамельным и ржаным солодом, Cherry Night — легкое освежающее пиво с натуральным вишневым соком (только в разливном формате), Seth{amp}amp;

Другие компании были менее активны, но их запуски начала 2019 года тоже в основном происходили на нишевом поле – например, Hoegaarden со вкусом грейпфрута от AB InBev Efes или «Жигули IPA», от «Московской Пивоваренной Компании».

6) На рынке пива продолжается тенденция к поляризации. Поскольку большинство бывших мегабрендов формируют мейнстрим (от upper до lower), то уменьшение их доли рынка означает все большее сужение среднеценового сегмента. Позиции некоторых брендов быстро сокращаются уже длительное время («Клинское», «Балтика №3»), а некоторые бренды сохраняли заметный вес и отступили только в прошлом году (Zatecky Gus, «Охота»).

Центр тяжести рынка сместился в экономичную сторону, и производители тоже смещают туда свой маркетинговый фокус. А сверху на среднеценовой сегмент все сильнее давят лицензионные бренды, подешевевший импорт и крафтовое пиво. Как следствие, продолжается схлопывание мегабрендов, несмотря на попытки удержать их продажи за счет промоакций, перемещения на более низкий ценовой этаж или уход в рыночные ниши.

Брендинг крафтового масштаба

С одной стороны, продолжаются локальные запуски популярных импортных марок. Например, «МПК» в 2015 году начала производить японский бренд Kirin, а в марте 2016 — финское пиво Lapin Kulta. В мае 2017 года компания Heineken выпустила бельгийский эль Affligem, который, похоже, стал частью ее глобального портфеля.

С другой стороны, число новых брендов с федеральной дистрибуцией, которые были бы не известны ранее российскому потребителю, можно пересчитать по пальцам одной руки.

Лидер рынка, Carlsberg Group в 2015 году выпустил пиво Neon Beer. Новая марка, очевидно, должна компенсировать нисходящий тренд Tuborg, поскольку их цена и аудитория, в общем, совпадают. Фокус на молодежи и клубный стиль Neon Beer подчеркивают дизайн в стиле high tech, свечение в темноте, низкая плотность пива. Доля рынка Neon Beer, по оценкам участников рынка, достигла нескольких десятых процента.

Также в портфеле Carlsberg Group в 2015 появились несколько разливных марок Peterhof, Česky Kabanček и несколько региональных: «Свердловское», «Заповедное» и «Самара Чешский хмель», причем дистрибуция пива «Заповедное» вышла за рамки своего региона.

Компания Efes, которая раньше была главным ньюсмейкером и выделялась множеством запусков, тоже умерила брендинговую активность, упорядочивая портфель и изредка выводя на рынок новые сорта существующих брендов. Летом 2015 года она выпустила среднеценовое разливное пиво «54» с дистрибуцией, ограниченной Сибирским регионом. 2016 год прошел без новых марок.

Зато весной 2017 года компания, вдохновленная популярностью крафтового пива, выпустила «для состоявшихся мужчин» премиальное пиво «Твердый знак», сваренное с хмелем Citra. До этого попытка зайти на территорию крафта предпринималась в 2014 году с пивом «387», которое выделялось своим гаражным дизайном.

https://www.youtube.com/watch?v=ytcreators

Компания Heineken, в рамках стратегии продвижения своего глобального портфеля в 2016 году начала локальное производство сингапурского лагера Tiger, который до сих пор был неизвестен российским потребителям. Бренд относится к премиальному сегменту и распространяется в крупных городах. Несмотря на растущий интерес к азиатской культуре и наличие рекламной поддержки, доля рынка достигла …по итогам 2016 года и дальнейшие перспективы его развития кажутся туманными.

Компания AB InBev ограничилась выпуском новых сортов существующих брендов, выпустив линейку дополнительных «крафтовых» вкусов «Сибирской Короны».

Главным трендсеттером стала «Московская пивоваренная компания», которая в последние годы расширяла портфель на всех ценовых этажах. Следуя своей традиции запускать пивные марки с бэкграундом, в 2015 году «МПК» вернула на рынок два известных бренда.

Новый импульс продажам придал лицензионный выпуск пива «Оболонь», который сразу же стал ключевым экономичным брендом в портфеле компании. По итогам 2017 года доля рынка бренда может достигнуть …%, что примерно соответствует тем временам, когда «Оболонь» импортировалась.

Другой такой «новинкой» оказался бренд «Пятый Океан», который, впрочем, изменил свой имидж. Оставаясь выраженно премиальным нишевым сортом, он из лагера превратился в эль, а из мобильных танков переместился дображивать в бутылку емкостью 0.75 литров.

Третья новинка 2015 года – не просто пиво, а крафтовый проект «Волковская Пивоварня», о котором мы подробно писали в номере 2-2017.

Неожиданно динамичным оказалось развитие пива «Халзан» — новинки от «Очаково», которая появилась в апреле 2016 года. Яркий, и весьма доступный бренд, ориентированный на молодежную аудиторию, довольно быстро завоевал примерно …% рынка. Кроме низкой цены, в немалой степени успешность бренда связана с остроумной упаковкой, на которой изображен человек-птица с топором в руках на фоне гор. Он объединяет в себе образы «американской свободы», героев со сверхсопособностями, евразийское имя и популярный в пивном брендинге анимализм.

Тренды сошлись в рознице

1) Транснациональные компании Carlsberg Group, AB InBev Efes, Heineken и Oasis CIS;

2) Около 75 национальных производителей, представленных преимущественно на региональных рынках, плюс «Трехсосенский пивзавод» и «Очаково» с российским капиталом, но федеральным охватом;

3) Малые пивовары — от промышленных минипивзаводов, заметных на локальном рынке, до крафтовых и ресторанных микропивоварен;

4) Импортеры пива.

На протяжении 2008-2015 гг. транснациональные компании быстро сокращали объемы и уступали долю рынка, а предприятия с российским капиталом, наоборот, быстро наращивали продажи. В 2016 году доля независимых предприятий перестала расти и стабилизировалась на …%, а в 2017-2018 гг. она снижалась и сегодня составляет около …%. Три остальные группы при этом росли быстрее рынка.

https://www.youtube.com/watch?v=ytpress

Возможно, стоит говорить лишь о небольшой коррекции, поскольку объемы производства регионалов в 2018 году увеличились, а доля сократилась лишь на фоне растущего рынка. Благодаря чемпионату мира по футболу у федеральных компаний было преимущество в продвижении их брендов (особенно у AB InBev Efes).

Но существуют и две фундаментальные причины сокращения доли крупных независимых компаний. Первая — это обострение конкуренции в специализированной рознице как с малыми пивоварами, так и международными компаниями. Вторая – быстрый рост сетевой розницы в которой традиционно более сильны позиции международных компаний.

По данным аудита Nielsen, доля кег на рынке городской России увеличилась на … п.п. в 2018 году, составив …%. Процесс перераспределения продаж в пользу разливного пива немного замедлился, но с 2015 года его доля уже удвоилась. Инвестиции компаний в оборудование для розлива пива в кеги и саму оборотную тару, а также запрет розничной продажи пива в ПЭТ большой емкости стали мощными драйверами роста сегмента разливного пива на вынос.

Естественно, что с ростом продаж разливного пива продолжает быстро расти число точек специализированной розницы. Позитивная динамика фиксируется уже много лет. Согласно переписи 2GIS состоянием на март 2019 года, в 85 городах России насчитывалось …магазина разливного пива. Это число на …% больше, чем в конце 2017 года (и практически … больше, чем в 2015 году).

Если не учитывать сеть алкомаркетов широкого профиля «Красное {amp}amp; Белое», о которых речь пойдет ниже, то число точек по продаже разливного пива выросло на …%, до …точки.

Раньше оба эти тренда означали увеличение объемов производства региональных пивзаводов, поскольку для большинства из них специализированная розница – ключевой канал продаж, а разливное пиво – ключевая категория. Однако в последние годы на конкурентное поле регионалов вышли транснациональные компании и малые производители. Заметно изменился как состав специализированной розницы (по типу магазинов и позиционированию), так и структура продаж разливного пива.

Федеральные компании, в первую очередь, «Балтика» и «Пивзавод Трехсосенский» резко усилили активность в сегменте. В 2017 году особенно преуспела «Балтика», а в 2018 году «Пивзавод Трехсосенский». Обе компании конкурируют с региональными производителями в экономичном сегменте, поэтому после запрета ПЭТ они естественным образом сместили фокус на специализированную розницу – единственный канал где сегодня потребителям удобно приобретать пиво в большой упаковке у дома.

Другой специфический рыночный тренд связан с усилением позиций частных торговых марок сетей. Еще пять лет назад ключевым поставщиком пива по контракту была новгородская «Дека». Другие крупные региональные и федеральные компании старались представить в супермаркетах собственные марки. Тогда они надеялись на силу маркетинга и своих брендов, будучи уверенными, что потребитель выберет их пиво, даже если оно будет стоить дороже.

Однако продолжение обвала рынка после 2014 г. и смещение конкуренции в экономичный сегмент заставили пивоваров искать пути поддержания объемов выпуска. В 2015 году доля private labels почти удвоилась, достигнув около …% рынка. Очередной скачок произошел в 2018 году, когда она увеличилась на … п.п., до …%.

В подавляющем большинстве городов России число зарегистрированных магазинов продолжало увеличиваться двузначными темпами. Более чем на четверть в Санкт-Петербурге, Самаре, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Тюмени, Перми, Калининграде, а также многих других небольших городах, если исходить из данных 2GIS.

На уровне регионов больше всего новых точек появилось в Приволжье и на Юге России, а в относительном выражении наиболее быстрым был рост на Юге, в Северо-Западном и Дальневосточном регионах.

Дальнейший рост специализированной розницы может затормозить изменение федерального законодательства. По мнению «Балтики», наиболее массовой и одновременно потенциально опасной для предпринимателей сегодня является инициатива по ограничению продажи алкоголя в нежилых помещениях многоквартирных домов.

Ивановская область (вступление в силу запрета в 2014 году), Орловская область (2017), Рязанская область (2016), Тульская область (2018), Краснодарский край (2017), Республика Башкортостан (2017), Оренбургская область (2017), Пензенская область (2015), Самарская область (2015), Курганская область (2019), Республика Алтай (2016), Республика Тыва (2016), Кемеровская область (2019), Республика Саха (Якутия) (2015), Амурская область (2016).

Тем не менее, исходя из данных 2GIS, на временных отрезках 2015-2017-2019 гг., лишь в десятке населенных пунктов сократилось число магазинов по продаже разливного пива, и они почти не попали в этот список.

Москва – крупнейший город по числу розничных точек, и единственный миллионник, где число магазинов сократилось (на …%). Также стало меньше магазинов, торгующих разливным пивом в Туле (-…%), Набережных Челнах (-…%), Улан-Удэ (-…%) и нескольких совсем небольших городах. Их депопуляция сопровождалась снижением объемов производства на местных предприятиях, исходя из региональных данных Росстата.

https://www.youtube.com/watch?v=https:accounts.google.comServiceLogin

Причины сокращения в каждом населенном пункте были специфическими и не были напрямую связаны с законодательными ограничениями, за исключением Тулы.

В Москве, по нашему мнению, депопуляция частично связана с усилением и укрупнением специализированной пивной розницы под зонтиками сетевых брендов. Также сокращению наверняка способствовала общая тенденция уменьшения доли вакантных площадей и усиления ротации арендаторов. Часть любителей разливного пива могла перетечь в HoReCa, которая продолжает восстанавливаться и увеличивать свою долю на пешеходных улицах Москвы. Другими словами, сокращение числа точек, где продают разливное пиво, не означало снижение его потребления.

В Туле негативная динамика могла быть связана с ужесточением правил торговли с 1 июня 2018 года. Областные депутаты запретили розничную продажу алкоголя в магазинах, расположенных на первых этажах жилых домов. В региональной прессе депопуляцию магазинов связывают с многочисленными проверками МВД. Аналогичные запреты в других городах, как правило, заставляли предпринимателей перепрофилировать розничные точки в заведения общепита, после чего они могли продавать пиво.

Причины сокращения числа пивных точек в Набережных Челнах, вероятно, напрямую не связаны с госрегулированием, как писали «Челнинские Известия», ссылаясь на гендиректора «Булгарпиво» Руслана Якушева: «Во-первых, изменилась конъюнктура рынка, покупательская способность у населения снизилась. Во-вторых, в сегменте разливных алкогольных напитков — сильнейшая конкуренция.

В-третьих, происходит демпинг цен крупными сетевыми игроками. Закрываются мелкие предприниматели, у которых от одной до четырех точек. Уверен, что на рынке останутся только крупные сетевые игроки, которые будут брать сервисом, обслуживанием и ассортиментом. Боюсь, что мелкий сегмент потихоньку вымрет».

Вероятно, сокращение числа точек отразилось на работе и самого пивоваренного предприятия, которое снизило выпуск пива по итогам 2018 года.

Также и сокращение числа точек в Улан-Удэ, не было следствием изменения правил торговли или законодательства. Вероятно, оно связано с общим трендом уменьшения числа предпринимателей и ростом налоговой нагрузки на малый бизнес. При этом на 29% снизились общие объемы выпуска десятка местных производителей пива, которые все относятся к малым предприятиям.

Оптимизация ассортимента

Логичным продолжением сужения рынка пива, сокращения брендинговой активности и ориентации телерекламы на массовые бренды стала оптимизация ассортимента, из которого начали выводиться неэффективные SKU, сорта и бренды. Кроме того, в преддверии запрета еще в 2016 году начали выводиться из оборота товарные позиции ПЭТ в большой таре.

Активнее других сокращали ассортимент две компании — Carlsberg Group и Efes, у которых он кажется непропорционально велик относительно доли рынка. Carlsberg Group в период роста рынка пива стремилась быть широко представленной во всех сегментах и форматах. Efes получил широкий портфель брендов вместе с активами SABMiller, и при этом продолжал активно выводить на рынок новые сорта.

Из федеральной розничной сети фактически начали исчезать не только отдельные SKU и сорта, но и довольно известные широкому потребителю марки. В частности, у Efes, вероятно, выводятся из ассортимента маржинальные бренды «…» и …, а также экономичные бренды … и «…» (к слову, их названия исчезли и с сайта компании). Carlsberg Group выводит из ассортимента маржинальные бренды … и …. Вероятно, этот список не полный.

AB InBev и Heineken, вероятно, уже провели основную оптимизацию национального портфеля и теперь проводят ревизию региональных марок. Например, резко сократилось или прекратилось производство пива «…» и «…» от Heineken.

Тем не менее, компании «МПК», «Очаково» и многие региональные пивоварни скорее расширяют, чем сокращают свой ассортимент.

Пиво и промо

Промоактивность растет практически по всем категориям продуктов, и пиво старается не отставать. Чуткость покупателей к выгодным предложениям и заметным колебаниям цен остается очень высокой, что и обуславливает популярность промоакций.

В 2016 году, по данным участников рынка, доля пива, реализованного со скидками, выросла на несколько процентных пунктов, составив чуть менее …% от общего объема розничных продаж категории в супермаркетах (в 2015 году примерно … продаж). Это меньше, чем у газированных напитков, но немного больше, чем у снеков и закусок к пиву.

В течение 2016 года промоактивность нарастала с начала года и достигла пика к началу осени. В определенный момент уже около … проданного пива реализовывалось со скидкой. Свою роль сыграла погода, которая была очень жаркой летом и довольно прохладной в сентябре. Пивоварам нужно было реализовать накопленные «по инерции» избытки пива в условиях обострения ценовой конкуренции.

https://www.youtube.com/watch?v=https:AVIwf_mCvWQ

По данным исследовательской компании Hiper Com, пивная категория достигла порядка … тысяч уникальных «промо» за 2016 год. Наиболее популярными были промоакции «перечеркнутая цена» и «немедленная скидка» с долями, соответственно, … и …%. Чаще всего используются скидки в интервале от … до …%. При этом максимальная скидка зафиксирована на уровне …%, при условии наличия купона.

Промоакции для пива практически полностью ограничиваются территорией современных каналов продаж, мало затрагивая традиционную розницу и каналы импульсного спроса. По данным компании Hiper Com, за весь 2016 год почти половина (…%) скидок в интервале …-…% была отмечена в торговых сетях формата супермаркет. На втором месте идут дискаунтеры, а на третьем – гипермаркеты.

Читать далее:  Как перевести деньги с Мегафона на Мегафон 3 способа

Согласно оценкам участников рынка, промоактивность пивоваренных компаний была связана с их ценовой политикой и позиционированием брендов. Например, в 2015-2016 гг. … и … на фоне конкурентов гораздо активнее повышали средние розничные цены, в том числе, за счет изменения структуры продаж. Видимо, озабоченные сохранением рентабельности, компании стремились компенсировать падение натуральных объемов.

Впрочем, некоторые региональные пивзаводы, которые работают на рынке разливного пива тоже иногда были вынуждены привлекать покупателей большими скидками, устанавливая отпускные цены на грани рентабельности или даже ниже себестоимости, чтобы поддержать долю рынка и загрузку производства.

Рост промоактивности в алкогольной категории уже начал привлекать внимание чиновников. В феврале 2017 года с инициативой запретить скидочные акции на алкоголь выступил Владимир Сысоев, — депутат ЛДПР Госдумы. Это предложение поддержала глава Роспотребнадзора Анна Попова. С тех пор не поступало сообщений о дальнейшем продвижении идеи запрета.

Сила сетей

Подробно развитие каналов сбыта было нами рассмотрено в номере 2-2017, но мы вынуждены еще раз повториться относительно развития современной розницы, поскольку речь идет о важнейшей долгосрочной тенденции.

Торговые сети сегодня — не только наиболее крупный канал реализации пива, но и самый перспективный, поскольку он единственный сохраняет пусть не быстрый, но довольно устойчивый рост объемов в течение последних лет. Падение продаж пива в традиционных продуктовых магазинах продолжается двузначными темпами за счет сокращения их числа, а также за счет усиления потребительского рационализма, который означает переход к плановым покупкам в супермаркетах с целью экономии времени и денег.

Согласно отчетам пивоваренных компаний, в 2013 году через традиционные торговые форматы «протекало» вдвое больше объемов пива, чем через сетевую розницу. Однако запрет на реализацию пива в киосках и бурный рост сетей в течение 2014 года изменили ситуацию в их пользу. По итогам 2016 года доля современных форматов в общем объеме розничных продаж пива снова выросла примерно на … п.п. и достигла примерно …%. На несетевые магазины и прочую традиционную розницу, соответственно, уже приходится немногим более … продаж пива.

Особенно быстро перераспределение происходило в первом полугодии 2016 года. Если в Сибири, на Дальнем Востоке и на Юге страны еще сохраняется некий паритет между продажами пива в розничных форматах, то в Уральском и Приволжском регионах, не говоря уже о Центральном и Северо-Западном, на традиционные магазины уже приходится около …% продаж пива.

Крупнейшие компании — Carlsberg, Efes и Heineken сокращали присутствие в традиционных магазинах особенно быстро, за счет сокращения SKU и под давлением других производителей. Судя по отчетам двух лидеров рынка, они целенаправленно сфокусировались на росте продаж в супермаркетах. Хорошие результаты «МПК» в 2016 году были, в том числе, достигнуты за счет мощного роста в региональной сетевой рознице.

В противоположность лидерам рынка, региональные пивзаводы довольно сбалансированно развивались во всех каналах розничной торговли. Они резко увеличили свой вес в традиционных магазинах, потеснив на полках федеральные бренды. То же самое, но в меньшей мере, происходило и в сетевой рознице. Например, целый ряд средних предприятий, среди которых «…», «…» и многие сибирские пивзаводы заметно улучшили присутствие в Уральском регионе. К слову, «…», очень преуспел и в других регионах России.

С одной стороны, средние пивзаводы потеснили лидеров рынка в небольших населенных пунктах, где как раз и осталось множество несетевых продуктовых магазинов. С другой стороны, как мы уже отмечали, рост региональных пивоварен во многом происходил за счет ПЭТ-тары крупного объема, розничная продажа которой летом будет полностью запрещена. Поэтому неизвестно, смогут ли они продолжить наращивать свою долю в сетях и в 2017 году.

В конце 2016 года у всех производителей появилась возможность усилить свое присутствие в сетях, но также возник риск потерять место на полках. Согласно новым поправкам в закон «О торговле», сетям запрещается брать любые сборы с поставщиков, кроме премии в 5% за услуги или объем проданной продукции. В связи с этим начался массовый пересмотр договоров и рост закупочных цен с целью компенсировать недополученную прибыль торговцев. И даже лидерам пивного рынка не всегда удавалось найти компромисс и заключить договора с прежними партнерами.

Одна из главных причин потребления пива – это его значение в социальной коммуникации. Важный мотив потребления пива – повод встретиться с друзьями, обсудить что-либо, сделать общение непринужденным и «осмысленным». Но рост активности людей в соцсетях совпал со снижением популярности алкоголя (и пива в частности).

В целом среди опрошенных, которые ответили на вопрос о потреблении пива, доля посетителей социальных сетей составляет порядка …%. Среди потребителей пива вес сетевого сообщества гораздо выше, чем среди непьющих. Причем можно говорит о том, что рассматриваемые группы со временем все более пересекаются между собой.

Почти наполовину рост численности магазинов, торгующих разливным пивом, обеспечили не специализированные точки, а сеть алкомаркетов «Красное {amp}amp; Белое», которая кроме вина и крепкого алкоголя торгует, пивом и другой продукцией. Если в 2015 году доля магазинов «Красное {amp}amp; Белое» в общем количестве точек по продаже разливного пива составляла около …%, то в 2017 году уже …%, а на начало 2019 года – …%.

Другими словами, крупнейший российский торговец алкоголем растет все быстрее, а его влияние на рынок пива становится все сильнее. Правда, параллельно выросли и другие сети алкогольных магазинов, для которых разливное пиво – одна из нескольких алкогольных категорий, обычно не основная.

https://www.youtube.com/watch?v=ytdev

Компания «Красное {amp}amp; Белое» основана в 2006 году бизнесменом из Челябинска Сергеем Студенниковым. Малый формат позволяет сети подбирать свободные точки, которые по площади, формату или классу не подходят другим компаниям. Сергей Студенников считает, что его сеть — это «магазины у дома».

Агрессивная политика роста уже стала частью образа ритейлера. На рынке пива «Красное {amp}amp; белое» выступает как дискаунтер, который стремится устанавливать розничную стоимость ниже средних цен в регионе. «Красное {amp}amp; Белое» разрушает рынок, занижая цены на алкоголь по сравнению со своими конкурентами, считает исследовательская компания Infoline.

Естественно, что как алкомаркет широкого профиля и тем более дискаунтер, «Красное {amp}amp; Белое» при формировании ассортимента больше ориентируется на крупных производителей и доступные бренды. В сегменте разливного пива ключевыми поставщиками и, соответственно, бенефициарами бурного развития «Красное {amp}amp;

Сеть «Красное {amp}amp; Белое» очень хорошо представлена в «домашнем» Уральском регионе, где треть всех розничных точек, в которых продается разливное пиво, принадлежит ей. В ключевых Центральном и Приволжском регионах (с точки зрения числа магазинов) сети принадлежит примерно пятая часть точек. В то же время, «Красное {amp}amp; Белое» сравнительно слабо представлена в Сибири и на Юге страны.

Относительно конца 2017 года сеть «Красное {amp}amp; Белое» на … п.п. увеличила представленность в Северо-Западном регионе (доросла до …% точек, торгующих разливным пивом), на … п.п. в Центральном регионе (до …%), и на … п.п. в Южном регионе (до …%).

Расширение сети «Красное {amp}amp; Белое» в каком-либо регионе, как правило означает растущее давление на местные средние пивзаводы, которые ориентируются на экономичный сегмент рынка.

Например, в Приволжском регионе, где сеть активно расширяла свое присутствие за счет сотрудничества с местными производителями, в 2018 году заметно сокращалась доля рынка некоторых других региональных предприятий. В частности, заметно снизились объемы выпуска «Очаково» и «Булгарпиво».

В Сибирском и Южном регионах страны, где сеть пока представлена слабо, у местных производителей росли объемы выпуска и доля рынка.

На Северо-Западе, куда в прошлом году происходила быстрая экспансия, наоборот, у региональных пивоваров была зафиксирована негативная динамика. Например, снизились объемы в Республике Коми («Сыктывкарпиво», -…%), в Архангельской области (несколько малых пивоваров, -…%), Вологодской области (малые пивовары, -…%) и Новгородской области («Дека», -…%). Впрочем, у «Деки» были другие причины для спада.

Несмотря на то, что компания сфокусирована на алкогольных напитках, а торговые площади невелики, постепенно «Красное {amp}amp; Белое» расширяет список продуктовых категорий. Пичем дальнейшее развитие сети будет основано не только на агрессивном росте, но и на слиянии с другими компаниями широкого профиля.

В начале 2019 года крупный российский ритейлер «Дикси», сети алкомаркетов «Бристоль» и «Красное {amp}amp; Белое» договорились про объединение в единый розничный бизнес. В результате слияния появится третий по обороту розничный ритейлер в России (сейчас впереди X5 Retail Group и «Магнит»). В объединенном бизнесе владельцу «Красное {amp}amp; Белое» Сергею Студенникову будет принадлежать 49% акций.

Специализация трех компаний заметно различается. «Дикси» — это продовольственная сеть, которая включает магазины разного формата. У «Бристоля» алкоголь занимает около 30% в продажах, сеть даже стала называть себя «магазинами у дома».

Аналитики РБК предполагают, что целью объединения стало увеличение закупочной силы, т.е. желание обеспечить более выгодные условия для поставок в свои магазины. При этом каждая сеть, вероятно, сохранит свою специализацию. Также объединенная компания будет более защищенной от действий конкурентов и более устойчивой в отношениях с федеральными и региональными властями.

На момент подготовки статьи число розничных точек «Красное {amp}amp; Белое» достигло 7 700. Объединенная компания будет управлять 13 000 магазинов в России.

Мультипаки распаковывали

Возможность продать сразу несколько единиц продукции и получить дополнительную площадь для размещения рекламной информации делают мультипаки привлекательными для производителя. В России этот формат упаковки в подавляющем большинстве случаев представлен пивом, розлитым в банку и перетянутым термоусадочной пленкой.

Использование мультипаков в промоакции, например, “3 1”, где экономия очевидна потребителю делает покупку рациональной. Однако в 2016 году более прямолинейные промоакции с явным указанием выгоды стали основным методом стимулирования продаж (см. главу «Пиво и промо»), вытеснив формат “3 1”. При этом цена пива в мультипаках практически сравнялась со средней ценой аналогичного количества пива в банках.

Но большие ли преимущества дает покупка мультипака потребителю? Не такие уж существенные: удобство в переноске и компактное хранение нескольких банок пива. Покупка мультипака сама по себе, по полной стоимости, уже мало привлекает любителей пива.

Поэтому постепенно мультипаки стали выводиться из оборота, хотя совсем и не исчезли. Наиболее активно групповую упаковку использовала компания … для своих массовых сортов и … для пива Bud. Поэтому в 2016 году эти же компании внесли основной вклад в сокращение рыночной доли мультипаков.

Результаты пивоваренных компаний

По нашей оценке, объемы выпуска пива российского подразделения Carlsberg Group по итогам 2018 года выросли всего на 1%, достигнув примерно 23 млн. гкл. Сама компания оценивает рост объемов продаж в 2%. Так или иначе, этот рост был заметно ниже, чем у других компаний с федеральным охватом (за исключением «Очаково»). На фоне оживления российского рынка, доля рынка Carlsberg Group сократилась на … п.п., до …%, по нашей оценке.

Доля рынка компании начала быстро снижаться еще в начале 2017 года, хотя в первой половине 2018 года казалось, что она стабилизировалась. Во-первых, быстро росли продажи «…» и «…». А длительный тренд сокращения доли рынка «…» (бывшего лидера рынка) стал уравновешиваться за счет смещения центра тяжести портфеля брендов в экономичную сторону.

В частности, благодаря существенному снижению цен на экономичные бренды «…», «…» и «…» их доля рынка начала быстро расти. Главным образом упала цена этих брендов в ПЭТ-упаковке и в сегменте современной торговли, также снизилась стоимость разливного пива «…» и «…» в связи с расширением поставок в сеть алкодискаунтеров «Красное {amp}amp; Белое».

Таким образом, в начале сезона продаж 2018 года можно было ожидать, что компания уменьшит маржу, но удержит продажи, а итоговый результат 2018 года будет неплохим. Однако, во второй половине года начала сокращаться доля другого крупного среднеценового бренда – …, несмотря на периодические всплески продаж благодаря промоподдержке и рекламе безалкогольной версии бренда на ТВ.

В маржинальных сегментах компании удалось сохранить свои позиции, несмотря на длительный нисходящий тренд доли рынка пива …, связанный прежде всего с сокращением его целевой аудитории. Также сократилась доля пива …. Но их динамику компенсировал длительный восходящий тренд – рост доли рынка «…». Продажам этого саббренда способствовали сдержанная ценовая политика, рекламная поддержка, а также неожиданный запуск в начале 2018 года пива «…», хотя в номерной линейке «Балтики» уже есть безалкогольная «нулевка».

Учитывая роста популярности крафтового и импортного пива компания начала поставки Brooklyn Lager, Brooklyn East IPA и Brooklyn Naranjito из США.

Как мы отметили выше, маркетинговая стратегия компании в 2019 году, очевидно, связана с развитием рыночных ниш, за счет выпуска оригинальных сортов существующих брендов. При этом «Балтика» повысила цены в 4 квартале 2018 года и первом квартале 2019 года, что негативно отразилось на ее продажах по итогам 1 квартала 2019 года. Они сократились на 4%, что выглядит особенно выразительно на фоне роста объемов производства пивоваренной отрасли.

В то же время компании удалось развернуть негативный тренд продаж пива Tuborg (рост 12%), увеличить продажи «Балтики №0» ( 12%) «Kronenbourg 1664 Blanc ( 43%). Объемы продаж в сегменте крафты и специалитеты увеличились на 56%, а доля крепкой «Балтики №9» выросла на 1 п.п.

AB InBev Efes

Несмотря на интеграционные процессы, сокращения продаж объединенной компании пока не произошло. По нашей оценке, в 2018 году темпы роста AB InBev Efes составили порядка …%, до … млн. гкл. Соответственно, совокупная доля рынка осталась почти на прежнем уровне, сократившись на … п.п. до …%. Отрыв от лидера рынка стал не так уж и велик.

В сегодняшнем портфеле AB InBev Efes около 20 довольно известных брендов, за внешней стабильностью доли рынка компании кроются значительные изменения их динамики. Прежде всего, отметим «рокировку» в составе экономичных марок компании.

Бренд «Душистый хмель», который выпускался в разливном формате и был представлен в сети «Красное {amp}amp; Белое», к 2018 году исчез из продажи. Зато ему на смену в начале сезона продаж 2018 года был запущен бренд «Хмель{amp}amp;Солод», который тоже разливается в кеги, реализуется в сети «Красное {amp}amp; Белое», но стоит совсем дешево (порядка 50 рублей за литр), что в совокупности предопределило быстрый рост продаж. «Хмель{amp}amp;Солод» очень быстро набрал рыночный вес — к концу года его доля выросла с нуля до примерно …% рынка.

Среди других экономичных брендов, которые принадлежали Efes, проблемным год оказался для пива «…», продажи которого резко снизились из-за повышения розничной стоимости и обострения конкуренции с народным брендом от других производителей. При этом среднеценовое пиво «…», которое принадлежало AB InBev и цена которого осталась прежней, немного увеличило долю рынка, но не настолько, чтобы компенсировать ухудшение позиций первой марки.

В целом все описанные выше процессы привели к укреплению позиций AB InBev Efes в экономичном сегменте рынка.

Розничная стоимость бренда «…» удерживается на границе среднеценового и экономичного сегмента. Как и другие марки с молодежным позиционированием его продажи существенно страдают от сокращения целевой аудитории, продолжения поляризации рынка пива и общего падения лояльности к старым национальным брендам на фоне растущего многообразия.

Премиальные бренды AB InBev Efes, в общем, росли вместе с рынком. Незначительное снижение доли рынка крупнейших лицензионных брендов … и … очевидно произошло под давлением быстро растущих сегментов импортного и крафтового пива. Впрочем, розничная стоимость … немного выросла, а сравнительно доступные премиальные марки … и … увеличили долю рынка и компенсировали сокращение объемов.

В 2019 году AB InBev Efes потеряет около …% рынка, если исходить из прошлогодних результатов и механически вычитать долю брендов Staropramen и Miller из будущего итога. Однако AB InBev Efes перешла в 2019 на позитивном тренде, и если он сохранится, то компания сможет удержать рыночные позиции.

Staropramen и Miller

Потеря марок Staropramen и Miller не особенно отразилась на итогах прошлого года AB InBev Efes, поскольку по условиям соглашения Heineken и Molson Coors, отгрузки оптовым покупателям начались только с 15 декабря 2018, а в канал современной торговли первые партии поступили 1 января 2019 года.

За последние годы доля рынка Miller росла довольно быстрыми темпами, от, примерно, …% в 2014 году, до …%. В 2017-2018 гг. его позиции были довольно стабильны, а к концу 2018 года даже улучшились несмотря на трансфер. При этом Miller оставался одним из самых маржинальных брендов в премиальном сегменте, его розничная стоимость (около 130 рублей за литр) превышает большинство лицензионных марок конкурентов.

Гораздо менее значимой для позиций нового альянса будет утрата бренда Staropramen, поскольку его доля рынка в руках AB InBev медленно сокращалась в долгосрочном тренде. Если в 2014 году она составляла порядка …% рынка, то по итогам 2018 года около …%. В течение прошлого года доля рынка Staropramen сокращалась. Для AB InBev бренд давно перестал быть значимым даже на локальных рынках.

В то же время, у компании Molson Coors бренды Miller и Staropramen входят в четверку самых приоритетных брендов на рынке Европы. Поэтому для компании было вполне естественным произвести ревизию среди партнеров и рассмотреть возможности увеличения лицензионных отчислений. Передача лицензии именно Heineken, вероятно, связана с ее стремлением постоянно и эффективно расширять свое присутствие в маржинальных сегментах российского рынка. На наш взгляд, свою роль сыграло и то, что Molson Coors меньше конкурирует с Heineken в глобальном масштабе.

Heineken

Среди международных групп лучший результат в России по итогам прошлого года показала компания Heineken. По нашей оценке ее объемы росли вдвое быстрее отрасли – примерно на …%, и превысили … млн. гкл. Соответственно доля рынка Heineken увеличилась на … п.п., до …%, по нашей оценке.

Согласно сообщению самой компании, в России ее объемы выросли на 7-9% (high single digit), что было обусловлено общим ростом рынка, а также динамикой экономичных брендов и пива Heineken, с заметным успехом Heineken 0.0.

В первом квартале 2019 года рост российских продаж продолжился: согласно пресс-релизу Heineken N.V., они выросли более чем на 10% (up double digit). Основная доля прироста пришлась на премиальный сегмент, благодаря бренду Heineken и лицензированным брендам Miller Genuine Draft и Staropramen, которые появились в портфеле компании.

Начало 2018 года было довольно скромным и не обещало хорошего результата, однако компании удалось нарастить долю рынка во время сезона продаж и постепенно увеличивать ее после.

В экономичном сегменте рынка позитивную динамику компании обеспечили бренды «…» и «…», которые заметно увеличили долю рынка. «…» прибавляет в весе на длительном тренде. Хорошо известный россиянам «…» начал восстанавливать свои позиции после того, как стал самым доступным федеральным брендом в портфеле компании, а в прошлом году его поддержал запуск сорта «…», розлитого в ПЭТ.

Даунсайзинг по согласию

Масштабным явлением последних лет стал даунсайзинг — уменьшение производителями объема упаковки без изменения цены. Можно было бы не уделять этому процессу много внимания, но даунсайсинг оказывает негативное влияние на продажи пива в натуральном выражении и доли рынка компаний, не влияя, правда, на размер рынка и продажи в деньгах.

Для масштабного даунсайзинга сформировались сразу несколько серьезных предпосылок. Это: стремление пивоваров сдерживать розничные цены, но не в ущерб своей выручке, запрет пива в ПЭТ объемом более 1.5 литров, а также то, что люди сами постепенно сокращают объем разового потребления пива.

По данным участников рынка, если в 2014 году объем продаж пива в уменьшенной упаковке составлял порядка …%, то в 2015 году в ней было продано около …% пива, а по итогам 2016 года – около …%. Поскольку уменьшение упаковки в среднем по рынку составляет…%, то негативный вклад даунсайзинга для продаж пива за 2014-2016 гг. можно оценить в …%.

Читать далее:  Франшизы интернет магазинов автозапчастей особенности рынка и преимущества франчайзинга

Главными инициаторами использования уменьшенной упаковки были компании … и …, которые активно проводили даунсайзинг не только для ПЭТ, но также банки и стеклобутылки. Каждая из этих компаний могла потерять примерно …% доли рынка в натуральном выражении в течение двух лет. В меньшей степени в процесс даунсайзинга был вовлечен …, который активно начал уменьшать ПЭТ-упаковку в 2016 году и … (еще в 2015 году).

Распространение даунсайзинга за два года привело к перетеканию в меньший объем около …пива в ПЭТ, примерно …% пива в стеклобутылке и чуть более …% пива в банке.

Пиво в ПЭТ упаковке даунсайзинг затронул наиболее глубоко в связи с вводом ограничений на продажи пива в бутылках емкостью более 1.5 литра, которые были уменьшены до 1.4-1.45 литра. Еще большее влияние оказал вынужденный переток в эту тару пива из более крупных ПЭТ-упаковок.

Однако в полной мере этот эффект проявится только по итогам 2017 года, поскольку полный запрет на продажу вступил в силу только со второй половины года. Крупные компании заблаговременно, еще в 2016 году, начали приучать потребителя к меньшей таре, но временно образовавшуюся нишу заполнило пиво региональных производителей, которые одноразово увеличили продажи.

На наш взгляд, с точки зрения реакции потребителей, наиболее негативный эффект имел даунсайзинг доступного пива в ПЭТ-упаковке. Покупатели такого пива часто желают получить наибольший объем продукта за свои деньги и могут воспринимать уменьшение объема, как завуалированную попытку их обмануть. Тем более, при покупке пива в ПЭТ, в связи с многообразием тары, обычно стоял вопрос выбора объема упаковки, который уточняется дополнительно. Пиво в банке и стеклобутылке чаще покупают ради вкуса и «процесса».

Интересно, что даунсайзинг, в общем, совпал с тенденцией изменения потребительского поведения. У россиян наметилась тенденция сокращения частоты и объемов потребления пива.

С 2015 года уменьшилась доля потребителей пива, которые пьют часто и очень много за один раз (до этого этот процесс протекал медленнее). Но параллельно выросла доля «любителей», пьющих меньше за один раз и реже. Кроме того, довольно быстро сокращали частоту потребления люди, которые пили немного пива.

В группу людей, которые пьют много пива, не только не происходил приток молодых любителей, но даже наблюдался обратный процесс. Кроме того, несмотря на то, что люди с большим доходом пьют больше пива, но в динамике, в группе людей, которые улучшили свое материальное положение, постепенно рос процент тех, кто не пил пива за отчетный месяц или вообще отказался от алкоголя. Таким образом, и молодежь, и обеспеченные люди, в общем, не против сокращения объемов.

Очевидно, что мы видим тенденцию перехода к меньшим объемам или отказа от пива в большинстве групп. Эта тенденция совпадает с расширением использования даунсайзинга производителями пива. Однако, с учетом сокращения частоты потребления, уменьшение объема дает мультипликативный эффект. Такая негативная синергия и привела к эффекту сокращения рынка на несколько процентов за последние годы, если рассматривать потребительский аспект.

Помимо даунсайзинга, объемы упаковки пива также уменьшаются за счет роста популярности банок емкостью 0.33 л. По данным участников рынка, среди стандартных объемов их доля росла наиболее быстрыми темпами в 2016 году.

Разливное региональное

Рост региональных пивоваренных компаний может приостановиться только в этом году из-за погодных условий. Однако укрепление позиций средних предприятий – это долгосрочный тренд. Их росту способствуют неугасающий интерес потребителей, развитие специализированной розницы и даже местные власти. Для них, в сложных экономических условиях, акцизы и непрямой эффект экономической деятельности пивоваров стали важной статьей пополнения региональных бюджетов.

Если федеральные компании смогли стабилизировать продажи за счет супермаркетов, то региональные производители в своем развитии полагаются на специализированную розницу. Продажи пива в кегах в магазинах разливного пива – это их основной канал сбыта, на который приходится уже почти половина продаж. Впрочем, растущий разливной сегмент оказывает все большее влияние на рынок тарированного пива, где тоже набирают вес региональные бренды.

Согласно переписи 2GIS, по состоянию на июль 2017 года в 85 городах России насчитывалось … магазинов разливного пива. Лидером по числу торговых точек является Москва (… объекта), на втором месте – Санкт-Петербург (…), на третьем — Новосибирск (…), который можно считать родиной магазинов разливного пива.

Исходя из численности населения городов, включенных в оценку (65 млн. чел), в среднем на 100 000 человек приходится … специализированных торговых точек. Заметим, что в мае 2015 года в этих городах 2GIS насчитал … магазинов разливного пива, то есть объектов было в … раза меньше.

Частично такой резкий прирост числа объектов относительно 2015 года можно объяснить расширением географии переписи 2GIS за счет включения близлежащих небольших населенных пунктов. Кроме того, в список были добавлены алкомаркеты, которые хотя и не специализируются на пиве, однако включили его в ассортимент.

Вне зависимости от методов оценки, быстрый прирост числа объектов очевиден. И сегодня в крупных городах основная конкуренция уже идет не столько между отдельными точками, сколько между сетями магазинов. Их посетители обычно неплохо ориентируются во вкусах пива, предпочитая альтернативу и свежее пиво массовым брендам с длительным сроком хранения.

У подавляющего большинства средних пивзаводов более …% продаж приходится на домашний регион. Концентрация на ограниченной территории, отсутствие прессинга со стороны супермаркетов и рост оборота позволял некоторым средним пивзаводам в прошлом году даже снижать розничные цены на разливное пиво.

Пивные магазины стараются по возможности формировать индивидуальное предложение, включая в него пиво местных предприятий. Поэтому специфика разливного сегмента – значительное варьирование ассортимента от региона к региону. Лидирующие места на рынке разливного пива занимают сибирские производители: «…», «…», «…», а также «…», который быстро растет в последние годы.

Однако основной рост продаж и доли рынка в 2016 году был достигнут независимыми пивоварами на территории от Центрального региона до Урала из-за аномально жаркой погоды (в Сибири, наоборот, было прохладно). В Московской области увеличила долю рынка компания «…», на Урале – «…», в Южном регионе – ГК «…».

В разрезе отдельных брендов можно отметить сокращение доли рынка разливного «Жигулевского» от Heineken, в то время, как выросли продажи этого народного бренда от «Жигулевского пивзавода». У «Томского пива» рост доли новой марки «…» происходит на фоне сокращения «старых» брендов. Динамично растут продажи пива «…» от одноименной компании, пива «…» («НЗИВ», Новосибирская область), «…» («Барнаульский Пивзавод») и десятков других брендов.

Во многих регионах выросли продажи «Пивзавода Трехсосенского», который стал одной из наиболее динамично растущих компаний в прошлом году, но это предприятие сделало ставку не на разливное, а на тарированное пиво.

Эффект базы прошлого года, вероятнее всего, приведет к зеркальному отражению ситуации, т.е. не позволит региональным производителям Западной части России увеличить продажи по итогам 2017 года и, возможно, приведет к росту предприятий в Сибири. В этом году для оценки эффективности работы региональных пивоваров стоит смотреть на локальную долю рынка.

Федеральные компании стараются играть на одном поле с региональными пивзаводами, выпуская новые разливные сорта. Наиболее активной на этом поле была Carlsberg Group, которая в 2015 году отметилась тихим запуском пива …f, а в 2016 году — пива …. Обе марки – это доступное нефильтрованное пиво, которое разливается в кеги и поставляется в магазины разливного пива.

В 2017 году, на базе Воронежского филиала стартовал проект «танкового пива». Специальный автомобиль доставляет пиво в торговые точки. Там оно хранится в стерильных пакетах, размещенных стальных танках объемом 500 литров. На момент подготовки статьи танками были оборудованы 30 торговых точек в разных районах Воронежа, а к концу июля их планировалось установить уже 50. Заполняются танки сортом «Воронежское Жигулевское». Срок хранения пива в танке не должен превышать одного месяца.

Направление — в бар

Растущий груз ограничений в розничной торговле пивом и формирование традиции потребления алкоголя в HoReCa увеличивают значение пивных заведений. Кроме того, пивовары все активнее используют их как места контакта потребителей с брендом. Можно заметить, что рестораны, как формат, становятся все более интересны для потребителей пива, пивоваров и торговцев.

В частности, можно говорить о том, что люди постепенно формируют привычку потребления в HoReCa. Опросы RLMS-HSE отражают долгосрочный тренд роста доли респондентов, которые пьют алкогольные напитки в барах и ресторанах (из числа употреблявших алкоголь). За 7 лет их доля выросла примерно на … п.п. и сегодня составляет около четверти потребителей алкоголя. Напомним, что опросы регулярно проводятся в зимнее время.

Группы людей, которые пьют алкогольные напитки в ресторане, и тех, кто их пьют в других местах, отличаются своим составом, с точки зрения объемов потребления пива. Причем, отличия существуют как в статическом срезе, так и в динамике.

Среди тех опрошенных, кто любит пить алкогольные напитки в ресторанах, было меньше пьющих много пива в течение месяца. При этом видна тенденция уменьшения доли людей, пьющих много.

И наоборот, среди тех, кто не пьют пиво в ресторанах постепенно растет доля людей, которые пили много пива в течение месяца. Как следствие, пьющих много пива в этой группе уже больше, чем у завсегдатаев баров и ресторанов.

Поскольку среди посетителей ресторанов больше обеспеченных людей, то эта тенденция, в общем, соответствует другой – опережающему сокращению числа потребителей и объемов потребления пива в группе людей с большими доходами. Также в эту социологическую картину хорошо вписывается рост популярности дорогого крафтового пива, которое пьют в небольших объемах.

Другой аспект развития HoReCa связан с интересом производителей. В последнее время все чаще можно слышать об открытии фирменных заведений, как региональными («Бочкари», «Калинкино» и др.), так и международными пивоваренными компаниями.

В апреле 2017 года Efes запустил проект «танкового» пива, который объединил в себе идеи мобильных танков дображивания и использования горизонтальных емкостей для ресторанных пивоварен.

Непастеризованное пиво заливается в транспортировочный танк для доставки в бар. Там пиво без контакта с воздухом и светом переливается в стационарный танк, где хранится до семи дней. Проект танкового пива стартовал с двух московских ресторанов «Козловица». В ближайшем будущем планируется открытие заведений, в которых уже на этапе планировки определены места под танковое оборудование. Согласно сообщению компании, до конца года к проекту будут подключены еще три пивных ресторана «Козловица» с танковым пивом.

Другой оригинальный проект 2017 года – это сезонный «Шихан Гриль Бар», который открыла в Уфе компания Heineken. Она разрабатывала концепцию демократичного летнего бара, его интерьер и меню. В его основе – продукция пивоварни Heineken в Стерлитамаке и, конечно, бренд «Шихан», на долю которого приходится порядка 20% рынка пива Республики Башкортостан.

Кроме того, популяризации потребления в HoReCa способствуют и предприниматели, торгующие пивом. На региональных рынках в 2014-2015 гг. сформировалась тенденция, когда вместо специализированых магазинов разливного пива открываются небольшие пивные бары. В первую очередь, их появление связано с вводом временных ограничений на розничную торговлю алкоголем. Впрочем, перетекание разливного пива из розницы в общепит не означает резкого увеличения числа точек продажи.

Перспективы рынка пива в России

Хорошо известно, что продажи пива чувствительны к благополучию потребителей. Но не только доступность пива, а и стиль жизни, социализация, уверенность в завтрашнем дне, как и многие неочевидные тренды в совокупности приводят к фундаментальным сдвигам в потреблении.

Существует множество корреляций и статистических зависимостей между социальными характеристиками и объемами потребления пива. Самая очевидная объясняется просто – ответы респондентов на любые вопросы зависят от возраста и пола, которые также определяют и вовлеченность в потребление пива.

Например, согласно последнему опросу RLMS-HSE, 36% мужчин и 13% женщин в России пили пиво в течение предшествующего месяца*. Но еще важнее, что среди потребителей мужчин в 5 раз больше пьющих «средне» и «много» пива.

* Опросы проводятся каждую зиму.

Также и с возрастом, — если потребительская группа преимущественно состоит из людей 20-39 лет, то пива, скорее всего, она потребляет больше. На этот диапазон лет приходится половина потребителей пива и примерно 2/3 объемов потребления пива.

Таким образом, существует ядро потребителей пива – это мужчины возрастом 20-39 лет. Для данной группы на основании опросов за последние 5 лет можно говорить о тенденции отказа от потребления алкоголя (и пива, в частности).

Мы видим, что процент пьющих «средне» и «много» пива остается стабильным, но происходит постепенное размытие потребления в нелояльных подгруппах, пьющих «мало», «совсем мало» и «пробовавших» пиво. С каждым годом за счет малопьющих групп увеличивается доля мужчин 20-39 лет, которые вообще не пили пиво за период оценки.

На основании социологических опросов RLMS-HSE далее мы попробуем выяснить причины, которые повлияли на сокращение объемов потребления пива в последние годы.

Объем производства пива в 2017 году составил 745,6 млн дал, что на 2,4% выше уровня 2016 года. Спад производства в 2013-2016 гг. был обусловлен резким повышением акциза на алкогольные напитки, введением ЕГАИС, что повлекло за собой сокращение количества игроков и производителей на рынке, сокращение спроса со стороны конечного потребителя и переход на более крепкие алкогольные напитки.

В целом можно отметить, что динамика производства пива имеет нестабильный характер, поскольку рынок алкоголя регулируется государством.

Дальнейшее повышение акцизной ставки до 2020 года не планируется с целью сократить долю нелегального алкоголя на российском рынке. Данный риск связан с распространением контрафактной продукции на фоне роста потребительских цен на пиво.

В структуре производства пива подавляющую долю занимает светлое пиво, на которое приходится более 90% выпуска. На нефильтрованное и темное приходится 1,8% и 1,6% соответственно. Доля безалкогольного пива составляет 1,1%, но крупнейшие производители прогнозируют постепенное увеличение данного вида пива в среднесрочном периоде.

В среднесрочной перспективе, в условиях популяризации здорового образа жизни, ожидается, что положительные темпы прироста будут составлять не более 1% на фоне предполагаемого ужесточения мер по производству и реализации поддельного алкоголя, а также сдерживания роста акцизных ставок на слабоалкогольные напитки. Вместе с тем, производители прогнозируют рост популярности безалкогольного пива, связанный с усилением тренда на здоровый образ жизни.

Социальная адаптация и пиво

Опросы ВЦИОМ и RLMS-HSE показывают, что среди людей, которые предпочитают пиво другим видам алкоголя (или трезвому образу жизни), существенно больше оптимистов, уверенных в завтрашнем дне, не слишком склонных к рефлексии и, в общем, довольных жизнью.

Эту статистическую зависимость в определенной мере можно объяснить тем, что в ядро потребителей пива не входят пенсионеры и малообеспеченные люди, у которых часто возникают проблемы с адаптацией к жизни и преобладает пессимистический настрой. Но и для населения в целом между уверенностью людей в завтрашнем дне и уровнем потребления пива существует тесная связь, чему служат примером колебания потребления пива в Китае, Вьетнаме и множестве других стран.

* Как Вы думаете, через 12 месяцев Вы и Ваша семья будете жить лучше или хуже, чем сегодня? (ответ «лучше» означает большие объемы потребления пива);

* Насколько Вас беспокоит то, что Вы можете потерять работу? (ответ «не беспокоит» означает большие объемы).

* Представьте себе лестницу из 9 ступеней, где на нижней, первой ступени, стоят нищие, а на высшей, девятой — богатые. На какой из девяти ступеней находитесь сегодня Вы лично? (на 4 и 5 ступенях больше доля пьющих «средне» и «много»);

* Представьте себе лестницу, из 9 ступеней, где на нижней ступени стоят совсем бесправные, а на высшей — те, у кого большая власть. На какой из девяти ступеней находитесь сегодня Вы лично? (на 4 и 5 ступенях больше доля пьющих «средне» и «много»).

Также интересны результаты оценки интервьюером сообразительности людей, которые пьют пиво. Здесь наметилась поляризация. Группы, пьющие «мало» и «средне» пива, были заметно сообразительнее пьющих «совсем мало» и «много» пива.

Среди перечисленных факторов социальной адаптации наибольшая корреляция у потребления пива была с беспокойством относительно возможной потери работы и ухудшения уровня жизни.

В динамике собственный прогноз респондентов по этим двум перспективам становился все менее оптимистичным на протяжении 2013-2017 гг. Поэтому мы можем говорить, что влияние на потребление пива такого психологического фактора, как уверенность в завтрашнем дне, была выраженно негативной.

Структура потребления алкоголя

Российский рынок пива практически полностью состоит из отечественной продукции. Доля импортной продукции в настоящее время составляет около 3 %. Причем, доля импорта и в дальнейшем будет сохраняться на довольно низком уровне. Импортируется в основном продукция премиум-сегмента, а также пиво белорусского производства (с заводов Carlsberg и Heineken).

В структуре потребления пива лидируют Центральный и Приволжский ФО: на них в 2017 году приходилось 26,5% и 22% от совокупного потребления соответственно. Далее следуют Сибирский ФО с долей 14,2% и Уральский ФО с 11,3% от совокупного объема потребления пива. Менее всего потребляется пива на территории Дальневосточного и Северо-Кавказского ФО (4,9% и 1,5% соответственно).

Сокращение потребления одних категорий алкоголя может происходить за счет переключения «старых» и «новых» потребителей на другие категории. Например, в начале нулевых рост потребления пива был связан с падением популярности водки.

Узнать, происходит ли переключение потребителей сейчас, позволяют данные RLMS-HSE, которые включают в себя ответы на вопрос, какие алкогольные напитки пил респондент в течение прошедшего месяца. При этом перечисляются 10 различных категорий напитков.

Поскольку колебания социального состава людей среди всех опрошенных влияют на долю потребителей алкоголя, мы проанализировали структуру потребления по двум выборкам – 1) тех людей, которые употребляли какой-либо алкоголь в течение месяца и 2) мужчин возрастом 20-39 лет, которые, как было отмечено, вносят основной вклад в потребление пива.

И та, и другая выборка отражают общую тенденцию – снижение доли потребителей по всем основным категориям алкогольных напитков.

Для первой выборки людей (тех, кто пили какие-нибудь алкогольные напитки) происходит довольно быстрое сокращение в категории «пиво», а также резкое снижение на рубеже 2014/2015 гг в категориях «водка» и «сухое вино/шампанское». Также можно говорить о постепенном сокращении доли пьющих дорогой крепкий алкоголь и коктейли.

Примерно такие же тенденции отмечаются и в подгруппе мужчин возрастом 20-39 лет (пивших и не пивших), с той лишь разницей, что доля потребителей пива сокращается все медленнее и уже, скорее, напоминает стагнацию. Отказ от водки происходил не скачкообразно, а плавно, что, видимо, связано с меньшей чувствительностью к росту розничных цен.

Таким образом, в обеих группах сокращение потребления пива происходило в контексте общего снижения популярности алкоголя. Но, как мы уже отмечали, сокращение числа потребителей не означает пропорционального изменения объемов потребления напитков, так как в первую очередь выпадают нелояльные потребители, которые вносят небольшой вклад в общее развитие категории. Кроме того, в ключевой группе мужчин возрастом 20-39 лет сейчас пиво выглядит перспективнее других напитков и не проигрывает им конкуренцию.

https://www.youtube.com/watch?v=ytadvertise

Таким образом, согласно данным опросов RLMS-HSE, сокращение основано на трех составляющих — полном отказе, снижении объемов выпитого и/или сокращении частоты потребления. В последние годы в этот список добавился рост доли рынка пива с низким содержанием алкоголя и безалкогольного пива.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
FinToPro