Теория поведения потребителя: о клиентах нужно знать больше, чем они знают о себе

Почему важна точка безубыточности

Ну, вышли вы в ноль, и вышли. Что с того? Интереснее же, когда прибыль начнёте получать.

Однако, тот, кто не следит за текущим финансовым положением фирмы, как минимум не может планировать свой рост, а, как правило, это приводит к остановке развития, или даже хуже – к отрицательному росту. 

https://www.youtube.com/watch?v=ytpress

Если рассматривать детально, то точка безубыточности даёт: 

  • Возможность понять – нужно ли расширять производство, организовать дилерскую сеть, освоить новые технологии, или расширить ассортимент продукции.
  • Возможность оценить платёжеспособность вашей фирмы, финансовые показатели, отвечающие за стабильность. Ведь стабильность – один из главных факторов не только для владельца фирмы, но и для инвестора, или кредитора.
  • Возможность выявить места, требующие вмешательства, изменений или мер, для улучшения всего процесса производства. 
  • Возможность сделать чёткий, основанный на прогрессе и настоящем состоянии фирмы план реализации продукции. 
  • Возможность понять, насколько может фирма позволить себе «упасть» в выручке, или в объёме продаж, чтобы не уйти в минус.
  • Возможность понять, как цена, издержки производства и количество проданного товара влияют на изменение общих финансовых показателей. 

Предыстория

В 2015 Karmaloop заявил о банкротстве – компания с миллиардной выручкой потеряла 6 пунктов за месяц. Спустя 1,5 года новый владелец добился улучшения маркетинговых KPI в 3-месячный срок:

  • Выручка – 29,53%;
  • Конверсия – 15%;
  • Транзакции – 22,34%;
  • Средняя стоимость заказа – 5,88%.

Спасла бизнес эффективная модель поведения клиентов.

Какие данные вам потребуются для расчёта точки безубыточности

В первую очередь, вам нужно будет знать, чем отличаются постоянные затраты от переменных. А ещё:

  1. Цена 1 единицы продукции или услуг. Обозначается как «P». 
  2. Объём произведённого и проданного товара в натуральном выражении. Обозначается как «Q». 
  3. Выручка от продукции, которая была реализована. Обозначается как «B». 

Постоянные затраты (обозначим как «Зпост») – это траты производства, которые не зависят от объёма произведённого товара. Такие траты, как правило, не меняются на протяжении долгого периода времени.

К постоянным затратам можно отнести:

  • Заработная плата сотрудников, взносы в ПФР,ФСС и т.д.
  • Плата за аренду помещения.
  • Налоги
  • Платежи по кредитам фирмы, лизингу и прочим обязательствам. 

Переменные затраты (обозначим как «Зпер»). Это издержки производства, которые будут увеличиваться, или наоборот – уменьшаться, в зависимости от того, растёт объём производства, или, наоборот – падает.

К ним можно отнести:

  • Стоимость сырья, из которого вы изготавливайте продукт, запчастей для оборудования и т.д.
  • Плата за электроэнергию в арендованном помещении, бензин для автомобилей, используемых для осуществления деятельности фирмы.
  • Оплата сдельной оплаты труда.
  • Транспортные расходы. 

Это классическая схема разделения, которая подходит большинству компаний, но не всем. Некоторые фирмы дополнительно разделяют расходы по экономическому смыслу.

Так, издержки фирмы могут быть:

  • Условно-постоянные. Например, платежи за склад могут быть разделены на аренду – как постоянный платёж и на затраты на хранение и перемещение запасов – как переменный платёж. Оба платежа относятся к складу.
  • Условно-переменные. Так, плата за износ оборудования – постоянная, а траты на текущий ремонт – переменная величина. 

Но мы сейчас рассматриваем общие понятия, поэтому остановимся на классической системе. 

Немного теории

Поведенческий маркетинг включает 3 этапа:

  • Определение желаемого поведения потребителей;
  • Выявление девиаций (отклонений);
  • Фокус на их корректировке.

Пример

Вы ходите в фитнес-клуб каждую пятницу – это стандартное поведение (шаг 1). Спустя пару месяцев находите другой зал либо теряете интерес. Считаете, что вам больше не нужны занятия или просто забиваете. Это девиация (шаг 2).

Вскоре по какому-либо каналу получаете от фитнес-клуба сообщение типа «Возвращайтесь, мы по вам соскучились. Новые достижения впереди!» (шаг 3). Вы чувствуете вину, угрызения совести и возобновляете тренировки. Всё просто.

Читать далее:  Как заработать на производстве туалетной бумаги

https://www.youtube.com/watch?v=ytcreators

Почему это работает?

Большинство онлайн-бизнесов пытаются продавать всем подряд и распыляют усилия и средства на пользователей, которые и без этого стали бы покупателями.

Теория поведения потребителя: о клиентах нужно знать больше, чем они знают о себе

Какой смысл тратить на каждого потенциального клиента, если можно сосредоточиться только на проблемных (тех, кому нужен «толчок») и сэкономить бюджет.

Далее – подробнее о том, что делали специалисты интернет-магазина и что в итоге получилось.

Формула расчёта

Точку безубыточности можно рассчитать математически в двух вариантах – натуральном и денежном выражении. 

Если для расчёта используется несколько товаров, то берётся усреднённый результат.

Так же важно учитывать допущения по некоторым позициям:

  1. Постоянные затраты принимаются как неизменные. Это же относится и к переменным затратам, и к цене, номенклатуре и к мощности производства. 
  2. Выпуск продукции и себестоимость товара будет увеличиваться или уменьшаться прямо пропорционально (линейно). 
  3. Размер запасов не влияет на результат. То есть объём незавершённого производства имеет незначительные колебания, а вся произведённая продукция продаётся.

Также важно понимать разницу между сроком выхода на окупаемость (точкой окупаемости) проекта и точкой безубыточности. 

Теория поведения потребителя: о клиентах нужно знать больше, чем они знают о себе

Первый – показывает время (срок) за которые фирма выйдет на уровень, когда начнёт получать прибыль от изначально вложенных денег. 

Второй, как мы уже сказали, это – объём выручки или количество товара, которые нужны, чтобы покрыть все траты производства. 

Точка безубыточности в денежном выражении

Здесь формула показывает каким должен быть минимальный размер выручки, чтобы покрыть затраты фирмы. Прибыль при такой выручке будет равняться нулю.

Обозначим точку безубыточности как «ВЕР».

Формула:ВЕРден. = (В*Зпост) / (В – Зпер) 

Разница между выручкой (В) и переменными затратами (Зпер) показывает нам маржинальны доход (МД). 

В = Р*Q

МД на 1 единицу товара = P – Зпер. На 1 единицу товара.

Кмд = МД / В = МД на 1 единицу товара / PВЕРден = Зпост / Кмд

Обе формулы дадут одинаковый результат. 

Точка безубыточности в натуральном выражении

Здесь мы получим минимальный объём продаж, который необходим для покрытия издержек производства при прибыли равной нулю. 

ВЕРнат. = Зпост / (Р – Зпер. на 1 единицу товара)

Все последующие проданные единицы товара сверх этого объёма будут приносить прибыль.

ВЕРден. = ВЕРнат.*Р

Другие важные значения и формулы 

Кромка безопасности (также можно встретить термины запас прочности и маржа безопасности). Вычисляется в денежном значении и в процентном значении (КБден., КБ%).

https://www.youtube.com/watch?v=ytdev

Это значение показывает, насколько может снизиться выручка фирмы, или объём производимого ею продукта до точки безубыточности. То есть насколько фирма далеко находится от критического показателя. 

Для выведения формулы нужно ввести следующие обозначения: 

  • Вфакт(план) – обозначение фактической или планируемой выручки.
  • Втб – выручка в точке безубыточности.

КБден. = Вфакт(план) – ВтбКБ% = (КБден. / Вфакт(план)) * 100%

С помощью этой формулы нам удалось рассчитать фактическую выручку. Но когда мы будем планировать объём продаж и прибыль, придётся использовать значение плановой выручки, что приведёт нас к расчёту и запаса прочности. 

Почему прибыль Karmaloop  резко упала

Большинство компаний щедро раздают скидки направо и налево, тогда как некоторые покупатели могут вернуться и без этого. Типичный фейл маркетологов. И действия Karmaloop – не исключение.

В слепой погоне за выручкой компания была постоянно завешена скидками. Многие клиенты делали вторую покупку почти за бесценок.

Это огромные издержки для магазина.

Нужно было что-то менять, и делать это кардинально. Первый вопрос, который задали себе маркетологи: а всем ли покупателям нужны скидки? Ведь всегда есть те, кто вернется и купит снова «просто так».

Пример расчёта точки безубыточности

Чтобы наглядно показать, как работают формулы расчёта точки безубыточности, возьмём схематичный пример. 

Мы с вами занимаемся тем, что торгуем магнитами для туристов. Все магниты у нас стоят одинаково в любой нашей точке.

Производим мы их не сами, а заказываем у оптового производителя. 

Примечание: не относится к теме, но важно знать, что, так как мы не производим товар сами, то должны открывать ИП и не может рассчитывать на доступ к режиму самозанятых. Подробнее об этом вы можете почитать в специальном нашем материале «Всё о самозанятых».

Но вернёмся к нашим магнитам. Исходные данные таковы:

  1. Розничная цена 1 магнита: 100 рублей.
  2. Переменные затраты на 1 магнит (оптовая цена, зп продавцам): 60 рублей. 
  3. Постоянные затраты (аренда, налоги, транспорт) в течение месяца: 10 000 рублей.
  4. Выручка за 1 месяц: 30 000 рублей. 
Читать далее:  Какие они 5 типичных ошибок в бизнесе?

Теория поведения потребителя: о клиентах нужно знать больше, чем они знают о себе

Нужно теперь определить какое минимальное количество магнитов нам нужно выпустить, а также значение выручки, которое будет покрывать все затраты.

ВЕРнат = 10 000/ (100 – 60) = 250 магнитов. 

Чтобы рассчитать точку в денежном значении, нужно использовать такие показатели как количество проданных нами магнитов за срок в один месяц, а также – сумма переменных затрат, которая будет необходима для этого объёма. 

Qза месяц = 30 000 / 250 = 100 магнитов,

Зпер на объём за месяц = 60 * 100 = 6000 рублей. 

ВЕРден. = (30 000 * 10000) / (30 000 – 6000) = 12 500 рублей. 

ВЕРден. = Зпост. / ((100 – 60) /100)) = 25 000 рублей. 

ВЕРден. = 250 *100=25 000 рублей. 

Выручка на момент времени расчёта, а также объём продаж находятся выше, чем расположена точка безубыточности. Значит – всё хорошо, фирма действует в прибыль.

КБден. = 30 000 – 25 000 = 5 000 рублей. 

КБ% = (5 000 / 30 000) * 100% = 16,6%. 

Теория поведения потребителя: о клиентах нужно знать больше, чем они знают о себе

К слову, 16,6 – это очень маленький показатель. Нормальными считаются значения в 30%. Поэтому желательно с нашим бизнесом что-то сделать, чтобы увеличить это значение и чувствовать себя спокойно.

Что сделали

Чем больше поощрять желаемое (выгодное для компании) поведение, тем на бОльшую прибыль можно рассчитывать. Команда выстроила модель с высоким жизненным циклом.

Получилось 2 сегмента:

  • Киты (whales) – перспективный сегмент с высоким жизненным циклом. У них менее заполнены корзины. Они реже делают возвраты;
  • Мальки (minnows) – разовые покупатели с низкой средней стоимостью заказа. Покупают дешевый товар, часто возвращают покупки. Сегмент неприбыльный, с коротким жизненных циклом.

https://www.youtube.com/watch?v=https:tv.youtube.com

Типичная ситуация: первых меньше, но они приносят бОльшую часть прибыли, а вторых больше. Так и у Karmaloop. По данным Google Analytics, магазин получает 43% выручки с китов, а их всего 1,3% от общего трафика!

Как выжать с них по максимуму? Узнать, через какое время они обычно делают вторую покупку.

Маркетологи взяли данные по заказам за 10 лет и посчитали средний временной интервал между первой и второй покупкой. Условно его назвали первичная задержка покупки (latency). Аналогично – после второй покупки вторичная и т.д.

Ось X – разница между покупками в днях. Зеленые столбцы показывают первичную задержку в покупке. Y – сколько клиентов делали повторные заказы за это время.

Вывод – 80% китов делают повторный заказ в течение 30 дней после первого. Это желаемая модель потребительского поведения.

Поведенческий маркетинг – кейс Karmaloop

Но есть и девиации – это разовые покупатели, которые не возвращались в магазин после 30 дней с первой покупки. Что им предлагать?

Анализ Karmaloop показал: если новоиспеченный клиент не покупает ничего в течение 30 дней, падает вероятность, что он станет китом. И наоборот: чем меньше этот период, тем выше вероятность.

Если задержка в покупке меньше 30 дней, клиент вероятнее всего вернется. Продавайте ему продукт за полную стоимость. Если больше, снижение цены может мотивировать к заказу.

Решение – никаких скидок в первые 30 дней после покупки. Систему скидок включали только после 30 дней «тишины».

Совет: можно варьировать величину предложения по мере того, сколько дней пройдет.

В данной случае кампания выглядела так:

  • В первые 30 дней после покупки – продажа за полную стоимость;
  • Если за это время не было повторной покупки, покупатель получал 10% скидку;
  • За период 45 дней – 20%;
  • За период 60 дней – 30%.
Читать далее:  Торговля кормами для сельхоз животных как бизнес. Открываем бизнес по производству комбикорма

Когда покупатель принимает одно предложение скидки, допустим 10%, и при этом заказывает снова, следующие предложения с увеличением размера скидки уже не действуют.

Поведенческий маркетинг – результаты исследования

Такая многоэтапная скидочная стратегия называется лестница скидок.

Планирование безубыточности фирмы

Мы получали значение точки безубыточности, чтобы провести анализ того, как действует наша фирма, а также, чтобы понять, какие факторы рынка с большей степенью влияют на себестоимость нашего товара. 

 Все полученные данные используются для расчёта плана производства и общего финансового плана. 

Как поэтапно планировать безубыточность фирмы:

  • Этап 1. Первый этап – аналитический. Здесь нужно выявить плюсы и минусы настоящего положения дел, узнать какие места являются слабыми а также понять, есть ли возможность каким-нибудь образом снизить себестоимость выпускаемого товара или предоставляемой продукции. 
  • Этап 2. Далее следует сделать прогноз цен, которые будут стоять на выпущенном товаре, а также нужно учесть все оценённые на первом этапе факторов. Здесь нужно спланировать возможно допустимы диапазон наценки. Далее потребуется исследовать другие варианты сбыта на другие рынки, а также возможную перестройку фирмы на выпуск похожего товара, если вдруг с рынком что-то произойдёт. 
  • Этап 3. На этом этапе предприниматель рассчитывает такие критерии как постоянные и переменные затраты компании, а также себестоимость товара. Здесь нужно спланировать объём незавершённого производства, далее определяются необходимости в основных и оборотных средствах, а также их источники. Учитываются возможные дополнительные расходы. 
  • Этап 4. Собственно этап, на котором вы должны рассчитать значение точки безубыточности и кромки безопасности. Запас этот должен быть большим, если в деятельности фирмы играют роль нестабильные факторы рынка. 
  • Этап 5. Планируется ценовая политика фирмы. Цены формируются исходя из необходимости достичь конкретного объёма продаж. Также на этом этапе после формирования ценника, снова идёт расчёт и проверка показателей. Правильно ли рассчитана точка. 
  • Этап 6. Принимается план безубыточности
  • Этап 7. Контролируются выполнение плана. При необходимости проходит корректировка. 

https://www.youtube.com/watch?v=ytabout

Тем, кто занимается бизнесом важно понимать, что же такое точка безубыточности. Практика показывает, что предприниматель часто не представляет каких результатов и для чего ему нужно достичь, как обращаться с выручкой, во что её вкладывать и так далее. Точка безубыточности как минимум сможет дать понимание, на каком этапе находится компания.

С чего начать поведенческий маркетинг

Если покупатели уходят и через время возвращаются, это один цикл или разные? Когда вы начинаете новый бизнес или переключаетесь на сегмент с другими поведенческими характеристиками, однозначного ответа нет. Нужно знать, как долго люди принимают решение.

Полезно анализировать исторические данные по заказам. На что обратить внимание и как поступать в подобных случаях?

  • Если лояльные покупатели совершают покупку каждый месяц, а затем прекращают, верните их назад;
  • Если типичные юзеры до целевого действия посещают сайт 5 раз, а отдельная категория – 7-9 раз, мотивируйте её сделать выбор немедленно;
  • Если обычно пользователи бесплатного триала до перехода на полную версию используют 3 ключевые функции, но некоторые – пока ни одной, покажите последним рекламу вебинара с объяснением, как работает сервис.

Скажем, у вас тысяча клиентов и тысяча долларов на их удержание и повышение лояльности. Вы можете потратить по доллару на каждого, а можете по 10 долларов на 100 клиентов, которые с наибольшей вероятностью уйдут.

Поведенческий маркетинг помогает распознавать этих условных 100 человек по изменениям в их поведении. Поможет автоматическая email-рассылка.

Поведенческий маркетинг – лестница скидок в рассылке

Триггерные емэйлы отправляются в ответ на действие (например, читал статью блога) или бездействие посетителей (брошенная корзина).

https://www.youtube.com/watch?v=ytcopyright

Кто не реагирует на письма, попадают в «зону риска». Стоит уделить этим пользователям больше внимания, чтобы добиться от них желаемого действия.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
FinToPro
Adblock
detector