Что такое персонализация результатов выдачи Яндексе и как она работает? Персонификация выдачи: как отключить?

Чего потребителям не хватает?

Подавляющее большинство маркетологов прекрасно знают о том, как выгодно использовать хорошо проработанную систему персонализации: это повышает продажи, благоприятно влияет на конверсию, улучшает имидж компании, помогает наладить коммуникацию с потребителем и повысить его лояльность к бренду.

Например, компания Co-operative Travel, специализирующаяся на продаже туристических услуг, решила использовать персонализацию на своем сайте: это увеличило количество посетителей на 95%, а выручка выросла на 217%.

https://www.youtube.com/watch?v=r3B8YYBKsS8

Кстати, 57% пользователей, состоящих в браке, покидают сайт, если им показывают рекламу сайта знакомств. И ровно половина пользователей покидает сайт, если видит на нем рекламу нижнего белья для противоположного пола.

Компания BMW использовала персонализацию в SMS маркетинге. Речь идет об mms сообщениях: компания отобрала 1200 потребителей, которые уже приобрели автомобиль марки BMW и в mms сообщении предложила им определенный тип зимних шин для их конкретного автомобиля с указанием цены, описания продукта и контактов дилеров.

Тем не менее, лишь пятая часть маркетологов когда-либо использовала персонализацию в своей работе. Согласно результатам опросов компаний Adobe и Econsultancy больше половины маркетологов считают персонализацию рискованным элементом для digital стратегий, так как, это требует вложений средств и времени в сбор и обработку данных, а для успешного конечного результата необходимо сформировать четкую систему персонализации.

Что такое веб-персонализация и почему она так важна?

Термин «веб-персонализация» означает создание динамичного, персонализированного опыта взаимодействия с сайтом, основанного на предпочтениях посетителей, особенностях их поведения, географическом расположении и некоторых других критериях. Веб-персонализация также может быть воспринята как понимание интересов и потребностей своего клиента, готовность идти ему навстречу.

Важность персонализированного опыта онлайн-взаимодействия обусловлена тем, что в большинстве случаев сайт все чаще становится основным каналом общения компании с покупателями. Согласно сообщению агентства DemandGen, 70% покупателей считают сайт компании одним из главных источников информации при принятии решении о покупке.

Вы все еще сомневаетесь?

Существует интересное исследование, когда интернет пользователей спросили, от чего они готовы отказаться, в обмен на релевантный контент, основанный на их интересах, который они будут видеть на своих любимых или часто посещаемых сайтах.

Результаты ниже:

  • 28% готовы отказаться от использования социальных сетей на неделю;
  • 25% согласны не есть шоколад целый месяц;
  • 21% выключат и забудут на сутки о мобильном телефоне или смартфоне;
  • 17% готовы пользоваться только стационарным телефоном всю неделю;
  • 13% вообще откажутся от секса на месяц.

Итак, потребители предлагают самое дорогое взамен на то, что маркетологи начнут наконец видеть в них не просто представителей целевой аудитории, а отдельных личностей. Вопрос — готовы ли представители маркетинга уделить больше внимание персонализированному маркетингу?

Создание контента в контексте веб-персонализации

Вы четко знаете свои маркетинговые цели, и у вас уже, вероятно, есть конкретные сегменты клиентов, с которыми вы взаимодействуете ежедневно по разным каналам. Веб-персонализация — это еще один канал, который вы можете встроить в структуру своего маркетинга.

Какими бы ни были ваши маркетинговые цели, в ваших интересах выбрать те инструменты маркетинговой воздействия, которые были бы максимально эффективны в существующем цикле продаж и максимально сопоставимы с теми этапами, которые предстоит пройти человеку на пути к совершению покупки. Разумеется, перечень этапов и клиентских действий зависит от бизнес-ниши, но даже среди такого разнообразия можно выделить ряд этапов, которые неизменны. Зная эти константы, вы сможете подобрать такое сообщение, которое было бы наиболее релевантно человеку на конкретном этапе цикла продаж.

Читать далее:  Как купить биткоины в Украине?

Обычно маркетинговая активность нацелена на следующие этапы:

  • привлечение;
  • вовлечение;
  • конвертация;
  • удержание и дополнительные продажи;
  • формирование лояльности.

Рассмотрим каждую стадию по порядку и определим, чем будет полезна веб-персонализация в контексте каждого этапа.

Привлечение заинтересованных в вашем продукте людей — это одна из первых и сложных проблем, с которыми сталкиваются все без исключения маркетологи: всегда есть риск, что вы потратите много денег, но не привлечете ни одного покупателя. Веб-персонализация обеспечит вас пониманием, кто есть ваш идеальный покупатель, в какой момент лучше всего с ним начинать контакт и с помощью какого контента. Все это, несомненно, повышает коэффициент конверсии (и к тому же экономит ваш рекламный бюджет).

Кроме того, персонализация поможет понять, какие сообщения работают, а какие — нет, на какие офферы стоит делать акцент, а что лучше выбросить на помойку.

Маркетологи прикладывают все усилия, чтобы посетитель заинтересовался их продуктом еще больше, узнал все его преимущества, продолжил свое общение с компанией, при этом неважно, как именно — кликом по рекламе, чтением статьи, скачиванием электронной брошюры и т.д. При этом с помощью веб-персонализации вы можете продолжить это общение и на других каналах, делая процесс взаимодействия многоуровневым и непрерывным.

Что бы вы ни называли конверсией — покупку, подписку или регистрацию — веб-персонализация ускоряет приближение клиента к совершению конверсионного действия. К примеру, если на этапе знакомства с брендом будут своевременно показаны статьи информационного характера, раскрывающие суть товара, его преимущества и отличия от конкурентов, то на стадии конвертации, когда человек уже знаком с вами и вашим продуктом, будут актуальны персонализированные сообщения, содержащие выгодные для конкретного человека офферы со скидкой, либо другой дополнительный контент, как, например, отзывы других покупателей, обзоры экспертов и т.д. Все это приведет человека прямиком к покупке.

После того, как посетитель стал вашим покупателем, необходимо убедиться, что этот человек станет вашим постоянным покупателем. С помощью веб-персонализации сложность этой задачи уменьшается в несколько раз.

Маркетологи тратят огромные деньги и время на разработку специальных программ, нацеленных на удержание клиента, на стимулирование его к совершению повторных покупок. Все эти усилия могу быть заменены веб-персонализацией — от момента, когда человек заходит на ваш сайт и система «узнает» его, до предоставления ему эксклюзивного доступа к интересующему его контенту и презентации нового оффера.

С помощью веб-персонализации вы можете, ориентируясь на всю информацию, собранную через многочисленные каналы, и учитывая все предыдущие покупки, сгенерировать новые офферы, которые будут актуальны для конкретного человека, создать контент или рекомендации товаров, которые могут быть человеку интересны, предложить материалы, которые он еще не видел.

Лояльные покупатели имеют все шансы, чтобы стать адвокатами бренда. Успешная коммуникация даже с одним человеком имеет ценность не только в отношении того, сколько вы в итоге на нем заработаете, но и в отношении тех связей, которыми этот человек владеет, другими словами, скольким людям он поведает о вас.

Что такое персонализация результатов выдачи Яндексе и как она работает? Персонификация выдачи: как отключить?

С помощью персонализации вам не составит особого труда идентифицировать лояльного покупателя, но манера общения будет отличаться от диалога с новым покупателем. Ваши сообщения должны мотивировать людей говорить и рекомендовать вас другим. К примеру, если человек, купив у вас что-либо, возвращается на ваш сайт спустя несколько месяцев, вы можете предложить ему скидку на следующую покупку в обмен на отзыв или рекомендацию другу.

Читать далее:  Франшиза "glance" - магазин женской одежды

Как создать персонализированные лендинги верхнего уровня?

Ожидания клиента в получении персонализированного опыта при контакте с вашей компании не ограничены одним лишь веб-сайтом. Все ваши усилия по веб-персонализации должны быть созвучны активности потребителя на всех используемых платформах и устройствах на протяжении всей его жизни.

Веб-персонализация должна быть скоординирована со всеми видами маркетинговой активности, которые вы используете в продвижении своего товара или услуги, но очевидно, что некоторые каналы работают лучше на том или ином этапе цикла продаж. По сообщению агентства MyBuys, координация маркетинговых каналов между собой приводит к многократному повышению эффективности каждого из них и улучшает общее впечатление пользователя от общения с брендом.

Пользователи стремятся общаться с компаниями посредством разных каналов и разных устройств, но, как следует из исследований агентства Experian, доля компаний, которые научились вести мультиканальный диалог со своими покупателями и сохранить единое восприятие своего имени, по-прежнему невелика.

Если подумать, то большинство ваших маркетинговых кампаний — от рекламных баннеров до email-маркетинга и SMM — ведут потенциальных клиентов к одному: вашему веб-сайту. Причем это справедливо как для потребительского, так и для бизнес-рынка: 83% покупателей в B2B-секторе говорят, что самым главным и популярным каналом для поиска информации в интернете являются корпоративные сайты. По сути, веб-сайт становится своего рода агрегатором всех интернет-коммуникаций.

Система веб-персонализации позволяет вам слушать клиента и говорить с ним на одном языке, но если вы постараетесь охватить все каналы, по которым клиент взаимодействует с вами (или мог бы взаимодействовать), то вам понадобятся дополнительные инструменты. Для тех маркетологов, чья задача состоит в том, чтобы придать мульти- и кросс-канальной коммуникации бренда и покупателя единый и непрерывный характер, следует обратить внимание на системы автоматизации маркетинга с доступной опцией веб-персонализации. Именно этот механизм поможет сделать бесшовный опыт общения клиента с компанией на разных устройствах.

С появлением планшетов и смартфонов число мобильных устройств на планете намного превысило число живущих на ней людей. Естественно, это не могло не отразиться и на маркетинге продуктов и услуг.

Сегодня крайне важно, чтобы система веб-персонализации не игнорировала пользователей, которые заходят на ваши сайты с мобильных устройств. Дело в том, что смартфоны и планшеты предлагают совершенно иной опыт взаимодействия с веб-ресурсами, и в ваших интересах так изменить организацию и представление сайта, чтобы его можно было удобно просматривать с небольших экранов цифровых гаджетов.

Интегрированные системы веб-персонализации и автоматизации маркетинга открывают много возможностей для улучшения вовлеченности взаимодействия клиента и построения диалога с ним, если они адаптированы под особенности мобильных технологий. Растущая популярность мобильных приложений, которые предоставляют возможность отправлять PUSH-уведомления, позволят вам оперативно информировать пользователей о наличии выгодного предложения от вас по поводу тех продуктов, которые они недавно просматривали на сайте. Легко понять, что такая тактика ускоряет движение человека по воронке продаж и приводит к покупке.

Читать далее:  Код субъекта кредитной истории - что это такое и как узнать его ТОП способа

Контент — это ключевой компонент успеха вашей работы по персонализации. В то же время именно веб-персонализации позволит вам понять, какой материал окажется эффективным, а какой — нет. Однако вместо того, чтобы стартовать работы по разработке нового персонализированного контента, лучше заняться оптимизацией старого — это позволит вам сэкономить и время, и ресурсы.

Чтобы максимизировать эффект проводимых вами работ по персонализации опыта, вы можете создать новый контент, но куда проще оптимизировать уже имеющийся. Итак, что следует изменить и доработать:

  • заголовки. Это то, на что в первую очередь обращает внимание посетитель. Поменять заголовок нужно так, чтобы он резонировал с потребностями посетителя;
  • CTA-элементы. Призыв к действию должен отражать намерения целевого сегмента;
  • контент и статистические данные. Используйте только результаты тех исследований, которые релевантны интересам той или иной целевой аудитории;
  • разбейте контент на части. Ваша задача — разделить имеющийся материал на несколько более коротких частей, потому как так он лучше воспринимается;

Как формируется персональный ответ?

Персонализированный набор результатов формируется на основании постоянных и сиюминутных предпочтений. В частности, для каждого пользователя учитывается:

  • Какие сайты он посещает.
  • Какие запросы были заданы в Яндекс за последние несколько минут, неделю и два месяца.
  • Отношение к результатам выдачи на иностранном (обычно английском) языке.
  • Текущий введенный запрос (если он уже был задан).

В результате учёта всей совокупности факторов, алгоритм подстраивает результаты выдачи (SERP) под конечного пользователя. Для учёта постоянных предпочтений используется разбиение всех посетителей на схожие группы (всего порядка 400 000 групп), а для учёта сиюминутных предпочтений — текущая поисковая сессия (недавно заданные запросы).

На чём сказывается персонификация?

Персонификация, безусловно, сказывается на распределении трафика из результатов выдачи поисковой системы Яндекс. Если ранее пользователи из одного региона, задав один и тот же запрос, видели одинаковый набор результатов, то начиная с конца 2012 года и более официально с 2013 года, когда был запущен новый алгоритм «Калининград» — разные пользователи, в общем случае, могут видеть отличающиеся набор документов в ТОП-10.

Наиболее ярко персонализация проявляется в следующих аспектах:

  1. Ранее посещенные пользователем сайты (если поиск учёл клик как удовлетворенный) — будут показаны выше, чем в общем случае. И наоборот, пропущенные и неподходящие документы — ниже.

  2. Ранее использованные поисковые запросы — будут присутствовать и выше отображаться в поисковых подсказках.

  3. Введенная в поиск фраза существенно сказывается на содержании подсказок. К общему списку добавляются отобранные по тематике подсказки, которые отображаются выше остальных.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
FinToPro