Скрытые факторы в ценообразовании

Товар есть, а покупателей — нет

Индивидуальный предприниматель открыл небольшой магазин стройматериалов в центре Минска, в районе новостроек, и рассчитывал, что жильцы многоэтажных домов будут покупать у него лаки, краски и другие товары для ремонта.

Но, несмотря на удачное местоположение магазина, хорошее помещение и качественный ассортимент, покупатели заходят изредка — за какой-нибудь мелочевкой. Такое положение дел сохраняется уже третий месяц подряд, магазин еле сводит концы с концами.

Особенности маркетинговых исследований при составлении бизнес-плана

Прежде чем переходить к «особенностям» маркетинговых исследований, хочется остановиться на самих исследованиях.

  • Какую информацию мы должны изложить в бизнес-плане?

  • Что интересует инвестора прежде всего?

Ответ прост — это возможность возврата инвестиций, сопутствующие риски и конкурентоспособность вашего предприятия на рынке, как на данный момент времени, так и в динамике: вчера, сегодня, завтра, послезавтра (по мере реализации проекта). Ну и разумеется – это объективность! То есть, возможность реализовать проект с предполагаемой прибылью и в сроки, указанные в проекте! Это важно!

Давайте определимся, что же такое конкурентоспособность предприятия? Конкурентоспособность любого, коммерческого предприятия в принципе? Под конкурентоспособностью предприятия, мы будем подразумевать такую финансово-хозяйственную деятельность, когда предприятие работает с прибылью. Когда доходы действующего или предполагаемые доходы вновь создаваемого предприятия превышают расходы.

Конечно, бывают и случаи, когда инвестиции вкладываются и в убыточные предприятия, с последующей целью сделать их прибыльными или для перепродажи. Бывают случаи, когда собственник предприятия, разрабатывает долгосрочную стратегию, когда предприятие определенный промежуток времени, иногда, достаточно продолжительный (от 0,5 до 2 лет), работает в убыток, а потом выходит на плановую прибыль.

Случаи бывают разные. Частные случаи, когда предприятие работает «плохо», т.е. с убытком мы опускаем, и подстраиваемся под инвестора.

Поинтересуемся, что в первую очередь его интересует, что для него важнее всего? Инвестору, в первую очередь, нужны гарантии. Гарантии того, что инвестируемая им сумма, не будет потрачена на… шикарный автомобиль, баню и легкомысленных барышень и через определенное, заранее оговоренное время вернется к нему с прибылью.

Прежде чем вложить деньги он, интуитивно, в уме просчитал, как и каким образом при неблагоприятном стечении обстоятельств он сможет вернуть вложенный капитал. С какими потерями (или прибылью) и за какой промежуток времени. Как правило — залоговые обязательства, должным образом оформляются юридически ещё до предоставления инвестиционных средств.

Здесь, нельзя надеется ни интуицию, нужны достоверные факты, факты, факты… Именно этим проблемам и посвящен один из основных разделов бизнес-плана — план-маркетинга. Правда, этот раздел может называться несколько по-другому. Например — «маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия» (методическое пособие ТАСИС по составлению бизнес-планов) или как-то иначе, но сути это не меняет.

Теперь, можно говорить и об особенностях маркетинговых исследовании при разработке бизнес-плана. Что это за особенности?

1. Чтобы маркетинговые исследования бизнес-проекта были проведены достаточно корректно, в первую очередь необходимо определить какие предприятия сравнивать, а затем, что сравнивать и, что анализировать.

Читать далее:  Самое рентабельное производство для малого бизнеса: идеи || Бизнес идеи в сфере производства

Здесь нужен такт, корректность и здравый смысл. Очевидно, что нельзя сравнивать торговый ларек с крупным универсамом или риэлтерскую фирму с действующим производственным предприятием. Объекты исследований, это, как правило, предприятия, являющиеся основными конкурентами на конкретном сегменте рынке.

Безусловно, есть некоторые общие критерии, которые «на языке цифр» говорят о многом, критерии, общие для практически всех хозяйствующих субъектов. Поэтому в первую очередь необходимо найти или выбрать «объект (объекты) для сравнения». А именно, кто же на вашем рынке (или рынке, на котором вы собираетесь работать) является вашим основным реальным конкурентом?

2. После того, как проблемы по пункту 1 решены, необходимо выявить факторы, по которым в дальнейшем, и будет проводиться маркетинговый анализ. Что это за факторы? На данный вопрос однозначно ответить, иногда очень не просто, но… если рассуждать логически, то можно выстроить некую цепочку, которая приведет нас к решению данной проблемы.

Нас интересуют как положительные, так и негативные моменты деятельности (или предполагаемой деятельности) уже действующего или вновь создаваемого предприятия в сравнении с предприятиями уже работающими на рынке. В связи с этим, выбранные предприятия можно структурировать на отдельные количественные и качественные показатели, которые, можно сравнить и оценивать, делать выводы и т.д. Другими словами, по выбранным критериям/показателям будет в дальнейшем проводиться маркетинг-анализ.

Пример: Таблица 1. Основные характеристики продовольственного магазина

Месторасположение

г. Новые Валуны, центр города

Часы работы

С 9.00 — 23.00

Ассортимент товара

Продовольственные товары всех видов, алкогольная продукция

Торговые площади, кв.м.

300

Складские помещения, кв.м.

400

Оборудование

Старое, нехватка холодильного оборудования

Кол-во работающих, чел.

15

Поставщики

3-5 оптовых предприятия, доставка.

Выручка от реализации, тыс. руб./день.

5-6

Составив такую таблицу, мы, тем самым структурировали хозяйствующий субъект по ряду параметров (характеристик), которые и можно сравнивать (оценивать). Если мы сравнивали бы среднестатистические продовольственные магазины, то, примерно по этим критериям. Безусловно, их можно расширять или сужать. Добавить, например такой параметр, как «ценовая политика» по отношению к другим и т.д. и т.п.

Пример: Бизнес-план торгового предприятия ООО «Альтаир». Наименование проекта — приобретение объекта недвижимости (складского помещения (1500 кв.м. в собственность предприятия)).

Таблица 2. Краткая характеристика предприятия ООО «Альтаир»

Год регистрации

2005

Вид деятельности

Оптовая и мелкооптовая торговля продуктами питания

Количество сотрудников

94 чел.

Выручка от реализации, млн. руб./мес.

29-31

Инфраструктура

а) Офис в центре города (собственность ООО «Альтаир»)

б) 3 склада в удобно расположенных местах

1 склад — 800 кв.м. — аренда

2 склад — 1200 кв.м. — (собственность ООО «Альтаир»)

3 склад — 1500 кв.м. — аренда

в) Автотранспорт — 12 единиц, из них

4 — грузоподъемность 12 тонн

8 — газели для развозки продуктов питания по торговым точкам.

Как видно, таблица 1 не похожа на таблицу 2. Почему? Прежде всего, потому, что в таблицах рассматриваются хозяйствующие субъекты, имеющие хоть и схожий вид деятельности (торговля), но функционально и технологически различающийся. У продовольственного магазина (таблица 1) — основной потребитель — это розничные покупатели, а у торгового предприятия ООО «Альтаир» (таблица 2) — основной потребитель несколько иной — это мелкооптовые покупатели, владельцы магазинов и розничных торговых точек. Другими словами — субъекты не равного вида деятельности.

Читать далее:  Бизнес план открытия продовольственного магазина

В таблице 3, наоборот, анализируются предприятия равные. Предприятия, конкурирующие на рынке продовольственных товаров и имеющие схожие характеристики, в том числе и по ассортименту.

Таблица 3. Сводная таблица по маркетинговым исследованиям основных конкурентов торгового предприятия ООО «Альтаир» по г. Новые Валуны

ООО «Альтаир»

ООО «Примус»

ИП Сарафанов А.А.

ЗАО «Эльф»

Год регистрации

2005

2008

2005

2007

Вид деятельности

Оптовая и мелкооптовая торговля продуктами питания, розничная торговля

Оптовая и мелкооптовая торговля продуктами питания

Количество сотрудников

94 чел.

Около 65

Около 70

Около 100

Ассортимент

4-4,5 тыс. наименований

3-4 тыс. наименований

2-2,5 тыс. наименований

4-5 тыс. наименований

Номенклатура

100 %

Пересекается с «Альтаир» на 70-75%

Пересекается с «Альтаир» на 80%

Пересекается с «Альтаир» на 60%

Средневзвешенная наценка, %

9

7-8

10

12

Доля рынка по г. Новые Валуны, %

20

15

10

22

Выручка от реализации, млн. руб.

30

Около 15

Около 10

Около 33

Инфраструктура:

Месторасположение офиса

Центр

Окраина

Центр

Окраина

Склады:

Капитальные строения. Приспособленные для хранения продуктов питания.

Месторасположение

Окраина города

Окраина города

Окраина города

Центр

Площадь, кв.м.

3500

Около 3700

Около 2700

Около 5000

Дополнительная информация

Возможность погрузочно-разгрузочных работ не больше, чем 1 автомашина

Затруднен проезд

Затруднен проезд и возможность погрузочно-разгрузочных работ для большегрузного транспорта

Автотранспорт:

Грузовой

4

2

1

3

Развозка (Газели и другие марки)

8

5

4

9

Количество торговых агентов

14

11

10

9

Причины низкого спроса

Сопоставив спрос с торговым предложением, я пришла к следующим выводам — налицо неправильное определение целевой аудитории.

Магазинчик стройматериалов в старом микрорайоне бойко торговал потому, что местное население нуждались в ремонте жилья, который люди делали своими руками или с помощью отдельных мастеров. Формат магазина шаговой доступности оптимально удовлетворял их потребности в строительных и отделочных материалах.

https://www.youtube.com/watch?v=ytdev

А у жильцов из элитной новостройки в центре города — другие потребительские запросы. Квартиры здесь приобрели достаточно обеспеченные люди, которые своими руками ремонт делать не станут. Они вызовут комплексную бригаду отделочников, которая сама привезет на объект все необходимые материалы.

Более того: жильцам элитных новостроек требовалась полная отделка квартир под ключ, и небольшой магазин шаговой доступности не мог обеспечить такие запросы полным ассортиментом необходимых товаров.

Как бизнесу избежать подобных потерь

Как мы убедились на конкретном примере, предпринимателю было достаточно провести стратегический маркетинговый анализ:

  • Для этого ему можно было начать с концептуальной оценки внешней (рыночной) ситуации и способности бизнеса удовлетворить существующий спрос с выгодой для себя
  • Постараться посмотреть на них максимально широко, чтобы в круг внимания попали все возможные факторы влияния, а затем оценить их в совокупности.
  • Такое исследование вполне реально провести в короткие сроки

Прежде, чем двигаться вперед, нужно оценить, где и с чем мы находимся. Как показывает практика, в бизнесе нет ничего более затратного, чем работа наугад. Это вынуждает распылять ресурсы на множестве направлений, не позволяя их сконцентрировать на самом главном.

Но, если бы добавить такую строку, как «кредитная история предприятия», то умозаключения и выводы были бы доказательней, убедительней и интересней. А если убрать строку: «выручка от реализации»? Как можно будет однозначно сказать: «кто хуже, а кто лучше»? Кто конкурентоспособней на рынке? Без «выручки», без «доли рынка», делать выводы весьма проблематично.

Чем ещё хороша такая таблица? Для всевозможных умозаключений. Во-первых, имея такие данные можно… приблизительно подсчитать, какой из приведенных конкурентов, сколько примерно тратит и, сколько зарабатывает. Сделать это конечно, не так просто, но можно.

Читать далее:  Как открыть фитнес клуб с нуля: бизнес план и стоимость

Методом экспертных оценок, можно предположить следующее:

  • сколько в среднем зарабатывает в месяц 1 торговый агент, 1 рядовой сотрудник предприятия;

  • сколько денег в месяц уходит на бензин (перевозки) и обслуживание автомобильного транспорта;

  • сколько денег уходит на аренду складских помещений;

  • сколько денежных средств составляют другие расходы.

Информация эта (стоимость аренды складов, средневзвешенная зарплата торговых агентов, других сотрудников, затраты на автотранспорт) не является большой тайной и не сильно варьируется по региону. Собрать такую информацию в городе с населением, не превышающим 1-1,5 — миллиона жителей, не составляет особого труда. Вы сами, примерно платите и тратите столько же. Исходя из этого, можно выйти на приблизительную чистую прибыль предприятия.

Во-вторых, если известна приблизительная чистая прибыль, то можно уже и вести речь о конкурентоспособности предприятия. Для инвестора эта информация однозначно важна. Хочется отметить, что приведенные примеры, лишь некий плацдарм, площадка для тех, кто в той или иной степени занимается этой проблемой. Всё зависит от задач, которые стоят перед разработчиком, а также от требований непосредственного инвестора.

Проблемы

  1. Информация. Первая проблема, которая встанет перед разработчиком бизнес-проекта, это информационная. Каковы минимальные требования инвестора к разделу бизнес-плана посвященному маркетингу? Какая минимальная информация необходима для анализа? Как её раздобыть? Сколько это будет стоить? Однозначного ответа тут нет и быть не может.

  2. Прогнозирование. Вторая проблема, на взгляд автора, это проблема, связанная с «прогнозированием». Прогнозированием основных показателей, которые мы хотим достичь в бизнес-проекте. Это, прежде всего: планируемая выручка от реализации, доходная и расходная часть предприятия.

  3. Быстро меняющаяся конкурентная среда. Другими словами, если ситуация на рынке в настоящий момент достаточно благоприятна для реализации того или иного проекта, то через год, данный рынок, возможно, будет уже не так привлекателен, как сейчас. Если валовая наценка, по торговым операциям, в настоящий момент составляет 25%, то через 1 год, этого уже однозначно не будет.

https://www.youtube.com/watch?v=ytcopyright

Но…если вы в состоянии решить вышеперечисленные проблемы, если маркетинговая и финансовая часть проекта будут на высоте, то у вас в наличии достойный бизнес-проект с которым можно идти в банк или к иному инвестору.

217 человек изучает этот бизнес сегодня.

За 30 дней этим бизнесом интересовались 54576 раз.

Сохраните статью, чтобы внимательно изучить материал

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
FinToPro
Adblock
detector