Уникальное торговое предложение (УТП): пример, что это, как создать

Заключение: Как проверить эффективность своего УТП

Итак, вы изучили свои преимущества, конкурентов, представили целевую аудиторию и подготовили основу ваших продаж — текст УТП. Теперь проверьте его жизнеспособность — убедитесь, что:

  • Ваше уникальное торговое предложение не смогут использовать конкуренты. Они не предоставляют таких услуг, не пользуются такими же материалами или не могут конкурировать по цене. Только у вас клиент сможет обрести указанные преимущества.
  • Ваше УТП можно сформулировать наоборот. Например, предприниматель, который продаёт «женскую обувь больших размеров», вполне может представить, что существует фирма, которая торгует маленькими туфельками. Только такое УТП конкурентоспособно. А вот пример плохого УТП: «В нашем клубе только хорошая музыка». Сложно представить, что кто-то может предлагать клиентам плохую музыку.
  • Ваше УТП не выглядит абсурдным. Вряд ли клиенты поверят, что в онлайн-школе Х можно выучить английский за 1 час.
  • Вы протестировали ваше УТП на клиентах. Отправьте по почте разные варианты предложений и выберите тот, который соберёт больше откликов.
  • Убедитесь, что ваше УТП — ответ на вопрос: «Почему среди всех похожих предложений я выбираю именно это?».

Составление УТП — это кропотливая аналитическая работа, которая потребует времени. Но, однажды инвестировав в него время, вы в результате получите долгосрочный доступ к сердцам своей целевой аудитории.

Хотите создать свою онлайн школу, продюсировать себя или своего эксперта?

Регистрируйтесь прямо сейчас на бесплатный вебинар и получите PDF-план пошагового создания своей онлайн-школы по этой ссылке

Я назвал этот метод: “Конструктор УТП”.

Давайте сделаем всё по-порядку и в конце Вы сформулируете собственное Уникальное Торговое Предложение. Согласны? Поехали!

Тут важно нарисовать портрет клиента (ещё в 2007 году я принёс с Запада в русский маркетинг такое понятие как Аватар, но про Аватар сейчас не будем, поскольку к УТП он хоть и относится, но косвенно). А вот портрет клиента нам с Вами очень приходится.

Как появилось уникальное торговое предложение

50 лет назад известнейший американский рекламистРоссер Ривз (автор слогана для M{amp}amp;Ms «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», взорвавшую рынок.

Ривз был одним из самых ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение – продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!

Шаг 2 – определитесь ЧТО Вы продаёте

В этом шаге я выделяю три ключевых пункта того, что Вы можете продавать:

  1. Себя
  2. Свою услугу
  3. Свой товар

Давайте рассмотрим все три.

Продаём себя

Этот пункт важен для тех, кто занимается продажей собственного имени. Это могут быть музыканты, политики, фрилансеры, журналисты, наёмные сотрудники (если Вы хотите, чтобы работодатели “охотились” за Вами), эксперты и так далее.

  • Например: “Я единственный в России специалист по контекстной рекламе, у которого CTR объявлений не опускается ниже отметки 30%”.
  • Ещё пример: “Я единственный в Иваново отделочник, возглавляющий общество “Пьянству бой”.

Кстати. Заметили во втором примере нюанс? Здесь УТП не подводит к выпячиванию профессиональных качеств. Тут не пишется, что он самый лучший или самый дешёвый в городе. Нет. Здесь идёт косвенная подводка к тому, что он убеждённый трезвенник, что среди заказчиков строительных услуг ценится не ниже качества услуг или цены.

Читать далее:  Бесплатные движки для интернет магазина обзор бесплатных cms

Я не буду разделять продажу товаров или услуг в примере, поскольку смысл здесь одинаковый. Вам важно выделить в своём предложении не столько сам товар или услугу, сколько ту проблему, которую они решают.

  • Например: “Строительные блоки с непромерзающей пропиткой по цене обычного блока”
  • Ещё пример: “Ежеквартальная дополнительная профилактика сантехники всего да 1990 рублей”

Второй пример я также решил сделать особенным. Это так называемый Upsell УТП. Его суть состоит в том, что Вы продаёте стандартный набор сантехнических услуг, который продают все Ваши конкуренты. Но Вашим УТП в данном случае является то, что Вы не бросаете клиента после оказания услуги, а предлагаете ему профилактику, которая стоит дешевле проржавевших труб и их замены.

Определитесь, что именно Вы продаёте:

  1. Себя как бренд
  2. Свой продукт или услугу
  3. Свой продукт или услугу, как дополнение к другому продукту или услуге

Поехали дальше…

Как создать уникальное торговое предложение: пошаговая инструкция

Уникальное торговое предложение (УТП): пример, что это, как создать

Первый шаг при разработке уникального торгового предложения – это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сровняет вас “с остальными”.

Поэтому наша задача на первом этапе – проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 самых важных для клиентов характеристик каждого из них. Лучший способ это сделать – выбрать 10 ТОП-клиентов, приносящих вашей компании самую большую прибыль, и спросить, какие характеристики продукта для них важнее всего и какие критерии/факторы влияют на решение о покупке.

Если вы выводите новый продукт на рынок, и клиентов еще нет, можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта. После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

Все полученные от респондентов ответы нужно записать в отдельный файл.

После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача – отобрать 10 характеристик и проранжировать их по степени важности.

Сделать это просто. Среди полученных ответов выбираем повторяющиеся чаще других варианты. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит список, остальные располагаем под ней по такому же принципу.

Шаг 2 – определитесь ЧТО Вы продаёте

Продаём себя

Вообще особенностей Вашего предложения может быть масса: начиная от банально дешёвой цены, заканчивая экзотическими способами доставки.

Чтобы Вам было проще, я привёл самые популярные варианты:

  • Особенности доставки, выгод, результата
  • Особенности клиентов
  • Особенности предоставляемых услуг
  • Особенности качества
  • Особенности методики или механизма получения результата
  • Особенность кастомизации
  • Особенность упаковки, презентации
  • Особенность комплектации
  • Особенности цены, оплаты
  • Особенность делания “Под ключ”

Чтобы всё встало на свои места, давайте приведу несколько примеров:

  • Пример особенности методики или механизма получения результата: “Уже через 5 дней, после изучения языка по нашей методике, Вы можете ехать в отпуск за границу… и Вас там поймут”.
  • Пример особенности качества: “Наши конструкции выдерживают нагрузку более 10 тонн, а это масса небольшого гружёного самосвала”.
  • Пример особенности цены: “Заплатите за нашу услугу столько, сколько считаете нужным”.
  • Пример особенности комплектации: “Акция: модель “Комфорт” по цене “Базовой” только до 15 марта!”
  • Пример особенности клиентов: “Предъявителю пенсионного удостоверения сборка мебели бесплатно”

Если Вы заметили, то тут я привёл пример акции. Акция – это пример временного УТП. Вы можете делать Уникальное Торговое Предложение для акций, розыгрышей, распродаж. Это тоже работает. УТП – это не из разряда “раз и навсегда”. Смотрите на это гибче.

Читать далее:  Страхование путешествующих за границу - как и где купить туристическую страховку для путешествий онлайн

Вспомогательные формулы для создания и примеры УТП

Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из трех формул.

Итак, вы решили создать уникальное торговое предложение для продажи своих продуктов в интернете. С чего начать?

Для наглядности составьте таблицу и отметьте в ней все конкурентные характеристики, которыми обладает ваша компания: большой опыт работы, цена, квалифицированные сотрудники и т. д. Напишите столько пунктов, сколько сможете — указывайте конкретные сроки, цифры. А теперь вычеркните всё, что могут предложить и ваши конкуренты. В результаты вы получите выжимку уникальных выгод, которыми может похвастаться только ваша компания и ваш продукт. Положите их в основу УТП.

Анализ конкурентной среды позволит вам найти свои уникальные преимущества — именно их и нужно продать потенциальным клиентам. Вы получите более полное представление о своём бизнесе, если просто ответите на эти вопросы:

  • Что мы делаем?
  • Какие наши сильные стороны?
  • В чем наши слабые места?
  • Чем мы отличаемся от других компаний?
  • Что говорят о себе конкуренты?
  • Где наши зоны роста, что ещё можно улучшить?

Важно ответить на вопросы максимально объективно. Получилось? Идём дальше!

Мы подробно разбираем каждый шаг запуска онлайн-школы на бесплатном мастер-классе «Как создать свою онлайн-школу, продюсировать себя или своего эксперта». Регистрируйтесь и приходите!

Представьте, что вы идёте на день рождения к близкому другу и решили подарить ему свитер. Как вы будете выбирать? Вы подберете нужный размер, вспомните его любимый цвет, не забудете о том, что он любит тонкие шерстяные ткани и длину «до бедра». Зная человека хорошо, вы наверняка сделаете ему действительно желанный подарок.

Искреннее понимание того, кто ваш клиент, позволит предложить ему именно то, что нужно. Поэтому — максимально персонализируйте потенциального клиента. Для начала ответьте на эти вопросы:

  • Мужчина это или женщина?
  • Какой возраст вашего покупателя?
  • Чем увлекается?
  • Что его радует?
  • Что беспокоит?

Дополните список вопросов темами, которые актуальны для вашего бизнеса, чтобы перед вами появился целостный персонаж. Открываете курсы английского языка? Тогда вам важно знать, как долго потенциальный клиент изучал язык и каков его уровень владения языком Байрона.

Уникальное торговое предложение (УТП): пример, что это, как создать

У вас должно получиться примерно такое описание: Наш клиент — это домохозяйка, мама двоих детей, которая любит готовить и раньше занимала руководящую позицию в крупной компании. Она отдыхает 2 раза в год за границей, ездит на иномарке представительского класса, увлекается йогой, страдает аллергией на кошек.

Шаг №4 – добавьте отрицание

Часто важно показать не только то, что Вы делаете, но также и то, что Вы НЕ делаете. Либо то, чего Ваш продукт или услуга НЕ содержит. Это нужно для того, чтобы убрать из предложения нехорошие детали, либо показать, что Вы узко специализируетесь, поэтому не берётесь “за всё”.

  • Например: “Мы не делаем сайты за неделю, поскольку за неделю хороший сайт сделать невозможно “

В это случае Вы противопоставляете себя тем школьникам, которые пишут предложения в стиле “Сайт за день, SEO за неделю”.

  • Ещё пример: “Наше масло не содержит холестерин”

Вы показали, что Ваш продукт не содержит определённый компонент, который не особо жалует большинство людей. А это серьёзное конкурентное преимущество.

  • Или ещё вариант: “Мы не производим дешёвые вещи”

Для Премиум сегмента можно показывать, что Вы отсеиваете большинство клиентов, ради богатого меньшинства (они это любят).

Отрицание часто помогает противопоставить Ваше предложение, предложениям конкурентов. Типичный подход “Мы не они”. Дело в том, что противопоставление конкурентам отметает от Вас любителей конкурентных предложений, но в то же время сильно притягивает тех, кто Ваших конкурентов недолюбливает.

Типичный пример – это УТП компании Avis, которая занимается арендой авто. В своё время они не могли обскакать Hertz, который был номером 1 на рынке аренды. Тогда Avis сделала своё УТП через отрицание. Звучало оно примерно так: “Мы №2 в аренде авто, поэтому мы больше стараемся”. Это отрицание позволило откусить Hertz неплохой кусок пирога.

Читать далее:  Бизнес на изготовлении уникальных наклеек для интерьера автомобилей вещей

Придумали отрицание? Тогда пошли дальше.

Что нельзя использовать для УТП, или ложные УТП

Отдельно хочу поговорить о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.

Уникальное торговое предложение (УТП): пример, что это, как создать

Что такое ложное уникальное торговое предложение? Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которые потенциальный клиент ожидает по умолчанию. Например, производителю систем пожаротушения не стоит писать в коммерческом предложении о “профессиональных менеджерах”. Потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные менеджеры. Иначе зачем ему вообще обращаться к вам?

Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель и так имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки.

Шаг №5 – добавьте временной фрейм

Временной фрейм очень хорош для демонстрации гарантии результата. Если Вы гарантируете, что обязуетесь осуществить услугу за некий промежуток времени, либо Ваш продукт проработает определённое число лет, то это серьёзная заявка на то, чтобы выбрали именно Ваше предложение.

  • Пример: “Доставим пиццу за 30 минут”
  • Ещё пример: “Через 12 недель Вы заговорите по английски не хуже выпускника лингвистического ВУЗа”
  • Ещё пример: “Наш пылесос проработает 10 лет без замены фильтра”

Ваша задача определить временной фрейм, который не могут задать Ваши конкуренты. Тут есть интересный момент. Часто бывает так, что этот временной фрейм по-умолчанию подразумевается для Вашей работы. Допустим практически все стоматологи делают чистку зубов полости рта за 60 минут (это я придумал для примера).

Если Вы видите, что на рынке есть некий временной стандарт, но о нём никто не говорит, то смело включайте в своё УТП.

Заключение: Как проверить эффективность своего УТП

После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: «рабочее» ли оно? Не является ли оно ложным?

Проверить себя можно при помощи вопроса, на который должно отвечать ваше УТП: «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?». Второй вариант – сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличие от других, мы…». Если на оба контрольных вопроса смогли ответить, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение!

Как итог

Пройдя все эти 6 шагов, у Вас нарисуется собственное УТП. Тут есть важный момент. Не всё из этого конструктора у Вас обязательно должно быть в предложении. Нет гарантии по времени? Не добавляйте. Не можете вернуть деньги (хотя это странно)… откажитесь от этого в УТП.

Но я хочу отметить, что если в Вашем УТП будет каждый элемент этого конструктора, то Ваше предложение будет на 100% непобедимым. Так что не ленитесь. Вперёд!

Уникальное торговое предложение (УТП): пример, что это, как создать

P.S. Сначала я хотел в конце этого руководства сгенерировать какое-то УТП по всем этим 6 шагам. Но тогда бы Вы просто брали его как шаблон, не думая о том, какое уникальное предложение сможете сделать именно Вы.

Поэтому поступим так.

В комментариях пишите своё УТП, а я прокомментирую его.

P.S. А бонусом ловите полезный вебинар, где я поясняю как создать УТП

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
FinToPro